01公共关系战略02公共关系策略
学习目标1.明确公共关系战略的定义及类型。2.掌握公共关系战略的运行方式。3.了解公共关系策略的定义及特点。4.把握经典的公共关系策略类型。
案例导入西门子百年庆典:宣布未来中国“利润与增长”战略2005年,全球领先的电子电气公司———西门子公司迎来了其在华首家办事处的百年庆典。西门子公司很好地利用这百年一见的机遇,在中国上海隆重地举行百年庆典,并借此宣布了未来中国“利润与增长”战略,全面加强其在中国市场中的领导地位。西门子未来中国“利润与增长”战略计划在未来的几年中,将再对中国投资10亿欧元,其中包含12个方面的具体措施,将有助于大力提升在华销售额。在西门子公司庆祝在华首家办事处成立100周年的庆典活动中,西门子股份公司时任总裁兼首席执行官冯必乐博士高兴地宣称:“我们在中国看到了很好的机遇,相信在未来的3~5年中,我们能够实现销售额翻一番的目标。”
案例导入西门子未来中国“利润与增长”战略的推出与实施,不仅能够增强西门子公司的全球竞争力,更是对其在中国的长期承诺的最好注解。公司在百年庆典之际,宣布这一深远战略,体现出西门子利用庆典公关的价值与意义。在市场竞争激烈的今天,对于任何一个社会组织来说,在社会中获得自身生存和发展的一席之地,无疑是一项艰巨的长期性工作。因此,组织必须在综合自身实力及结合外部环境的前提下,确立其战略目标、规划和方式,进而全面提升组织的整体素质,完善组织经营管理的各方面行为,为良好的公共关系环境奠定基础。
(一)战略战略是决定全局的策略。战略是关乎组织运作的长期发展规划,也可以增强组织的应变能力。用管理学家的话来说,所谓战略,就是关于组织与外部环境相互作用的管理过程,以确保两者达到最佳适应状态。战略一词听起来理论性较强,似乎有点虚,却是关乎全局性、方向性、长期性和竞争性的东西,是绝顶重要的东西。古人云:“自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”这已成为战略家们的共识。有了正确的战略,就可以做到“掌上千秋史,胸中百万兵”,就可以做到高屋建瓴,统筹谋划,全方位地思考;同时,战略又可以区分不同层次,分清轻重缓急,把握有度。有了正确的战略,就好像坐在直升机上看黄河,可以很清楚地知道黄河虽然九曲十八弯,但是最终的方向都是从西往东走,也绝不会犯南辕北辙的错误。战略是前进的方向盘、航船的指南针,如果没有了战略,企业就好像一艘在海上盲目航行的船,不管如何努力都无法到达目的地。一、公共关系战略的定义第一节公共关系战略
(二)公共关系战略所谓公共关系战略也称公关战略,是社会组织围绕公共关系这一核心,以未来为导向,为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划和对策。通常来说,具备以下几个特征。1.抽象性公共关系战略的内容往往是对全局性的、重大的或决定全局的公共关系活动的谋划,主要从宏观上确定公共关系的方向、目标、重点、步骤等。相对于公共关系策略来说,公共关系战略要抽象得多,它往往表现为纲要性的文件。2.指导性公共关系战略从宏观上、方向上确定着公共关系活动的目标、重点和步骤,这就要求组织在制定公共关系战略时,必须进行科学的调查研究,使之成为公共关系策略策划的科学指导。一、公共关系战略的定义第一节公共关系战略
(二)公共关系战略3.先行性和桥梁性公共关系战略着眼未来,充分考虑在相当长的时期内组织公共关系的目标和方向,它在公共关系策略制定前就已形成。公共关系战略作为组织战略的一部分,以组织整体战略为指导,形成并服从于组织整体战略,联结着组织整体战略与公共关系策略。4.相对稳定性公共关系战略中的战略目标、重点、步骤等内容不能随意更改。一经确立,就应保持相对稳定,以保证公共关系策略和其他公共关系活动都围绕中心目标来进行。一、公共关系战略的定义第一节公共关系战略
(一)以公共关系战略对组织的功能为依据公共关系战略类型,不仅受到发展战略的制约,也受到组织发展状况的制约。从公共关系战略对企业的功能来分析,可以把公共关系战略分为三种类型。1.进攻型公共关系战略这一类公共关系战略是在组织内外部环境发生某种冲突时,采取以攻为守的方式,改变环境,创造新