如何进行产品市场价格调整？——基于顾客心理感知价格阈限的案
例分析
关键词：价格调整顾客心理感知价格阈限边际利润感知函数
感知逆转
自由价格是市场经济最重要的标志之一。价格是市场竞争最灵活、
最激烈的手段，更是市场经济最难决策、但又最容易被忽视的因素。
一、欲使利润变化，变化价格最重要
麦肯锡咨询公司一项开创性研究的结论表明：“对大多数公司来
说，更好的定价管理是增加利润的最快和最有效的方法。”
选取边际利润（率）进行研究分析，假设某企业目前的边际利润
率为1%，在其他要素不变的情况下，产品单价、销量及单位变动成
本变化对边际利润及边际利润率的影响效果如表1所示。
由表1可知，提升产品单价对边际利润效果最好；降低单位变动
成本对边际利润率效果次之；效果最差的是销量提升。
二、通常认为价格变化往往导致产品销量成比例变化，而事实是如何
呢？
1.微量变化不会引起顾客感知，企业可获取超额利润
案1：20世纪90年代初期，赫兹汽车租赁公司率先使用复杂
的定价优化系统，即通过频繁小幅度改变产品价格，使一些产品价格
上涨，同时另外一些产品价格下降，从而取得巨大收益。在这之前，
赫兹和其他国内汽车租赁公司一样，很少改变价格。无论何时，只要
有一家公司降价，其他汽车租赁公司都会立即跟进，甚至更大幅度地
降价，从而引起整个行业的价格战。
案2：Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11
盎司，降幅约8.3%。节约下来的钱用于增加广告，销量增加一倍。
2.适度降价可提升销量和市场占有率
案3：1997年北汽福田汽车股份有限公司一改以往行业旺季涨
价的惯例，采取旺季突然降价策略。当时500KG级低速货车整车产品
销售价格在17100元左右，每辆车降低500元，降幅约3%，使竞争
者措手不及，迅速扩大自身市场份额，取得低速货车全国销量第一。
案例4：1994年，联想电脑实行降价策略，每台从15000元降到
10000元，降幅达33.3%，销量迅速提升。类似案例还有小米手机，
每台从3000元降到1999元，降幅达33.3%，销量同样迅速提升。
3.涨价过多会引起忠诚顾客产生极大抱怨
案例5：李达是北京福田戴姆勒汽车有限公司重型卡车欧曼品牌
在肯尼亚的销售代理商。欧曼重型卡车出口到肯尼亚的离岸价是4.4
万美元。2011年底，福田汽车海外事业部在肯尼亚新成立销售分公
司，该销售分公司自行将每辆出口到肯尼亚的欧曼重卡加价6000美
元（离岸价），价格上涨13.64%，超出心理价格上涨阈限，导致经销
商李达抱怨不迭，十分不满。
4.价差太小无法实现新产品销量增长
案例6：2013年9月，苹果手机同时推出苹果5S和苹果5C，苹
果5S定价5488元，苹果5C定价4488元，价格差1000元，相差比
率18.22%，没有超过顾客的心理感知价格阈限，导致苹果5C销量持
续不佳。
现实生活中产品价格变化并不是一味地与产品销量成比例变化，
也可以说产品价格变化仅在价格调整的一定范围内与产品销量成比
例变化。产品价格上涨，销量就一定下降吗？产品价格下降，销量就
一定上涨吗？
三、什么是顾客心理感知价格阈限？
心理感知价格是指消费者在主观上对一种产品给出的价格，或者
是消费者在产品价格既定情况下，对产品的接受程度。对于心理感知
价格如何确定，不同学者提出了不同的解释，主要包括期望理论、心
理账户理论和心理价格阈限理论等。其中，心理价格阈限理论对于企
业如何更好地制定价格策略具有更强的指导意义。本文将顾客心理感
知价格定义为：由一个或多个价格相对变化刺激，引起顾客相应的心
理感受、感觉，从而做出对价格感知的判断、决策。
阈限（threshold）是把引起一种反应的刺激与引起另一种反应的
刺激区分开来的界限。理论上讲，阈限就是物理能量连续维度上的一
个点，低于它就没有感觉，处于或高于这一点就会有感觉。正如人类
的可视光谱范围是380毫微米到780毫微米，听觉范围是16赫兹到
20000赫兹一样。价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
根据以上案例我们可以看出在价格变化过程中，应至少存在三个
区间，即无感知区、感知函数区和感知逆转区，如图所示。
四、如何应用顾客心理感知价格阈限进行企业产品价格调整？
顾客对不同产品的心理感知是不一样的，即使是同一产品，顾客
对其不同性能的心理感知也不相同，所以不同产品的顾客心理感知价
格阈限需要通过实验测量才可获知。如何