长沙苗圃工程
?工程总体定位报告?
王志纲工作室
2004年06月26日
首席筹划：王志纲
筹划总监：路虎、云亮
工程总监：李涛
执行筹划：郭亚刚
总目录
TOC\o1-2\h\z第一章导言与综述 4
一、导言：工程开展态势对工程总体定位的影响 4
二、综述：工程的总体定位【生态·休闲·中央生活城】 8
第二章开发模式、理念与目标 9
一、开发模式：均衡利润与增长的可持续开展模式 9
二、开发理念：新都市主义的新市镇理念 9
三、开发目标：都市生活之城 10
四、产品理念：最优性价比-最高附加值 11
五、经营理念：整合-持续-创新 11
第三章工程开展定位 12
一、工程总体开展概念：【生态·休闲·中央生活城】 12
二、目标市场定位：三级市场联动-中高端和高端市场 15
三、目标消费群定位与细分 18
四、产品定位 23
五、功能定位：复合型都市生活之城-三元结构 28
六、形象定位：高端-亲和-休闲 30
第四章工程总体定位与概念的支持系统构建 31
一、工程总体定位与概念的提纯： 31
二、总体定位的支持系统：功能-配套-软件 31
三、主题概念的支持系统：体验自然·享受生活·感受都市 32
第五章工程主要功能板块的构成及特点 34
一、生态居住区：天人合一 34
二、中央配套区：城中之城 35
三、休闲商务区：创富之城 37
四、本案与常规大盘的综合比拟 37
导言与综述
导言：工程开展态势对工程总体定位的影响
对工程开展态势的总结：大势在握
关于对区位在未来城市空间的认识
当前长沙城市开展由被动城市化转向主动城市化，作为城市开展“留白〞的开发是主动城市化的过程，未来根据长沙经济开展趋势，东边的开发区、北边的重工业区、南侧的商贸流通业未来将是本片区的主要导入人群。
月亮湾板块的战略价值：一根扁担挑两头。
依托的强大区域：按照规划，从2004年到2021年，新世纪片区的开发用地规划面积约2万亩。东南西北分别受产业特色鲜明的星马片、长圭片、银望片、捞霞片辐射，内部受外向型的、正在成型的现代文化传媒会展娱乐产业集群强烈拉动，外部受周边产业特征鲜明的城市组团和长沙城市化影响，新世纪片区将成为长沙高度外向型区域，未来将开展成为面向大长沙定位的、大长沙外向化的高度外向型原生态新城区和副都心。
月亮湾板块的战略价值：一根扁担〔苗圃及月亮湾板块通过火星大道作为城市东部开展主轴带的带动作用成为城市生态居住走廊〕挑两头〔中心城区和经开区〕，连接城市的两个重要经济圈〔商业圈和产业圈〕，扮演CLD中央居住区的特殊使命，是经开区外挂的“集中生活配套区〞，根据规划月亮湾板块未来人口导入6-7万，约300万平方米建面开发，以生态性、功能性、综合性、规模性为主要特征；产业导入以现代效劳业为主，成为长沙第三产业高地。
关于对未来房地产市场的预判
土地供给增量吃紧，存量有余：近年来持续投入城市建设的长沙市政府，日益认识到经营城市的意义，开始提出“限量供给土地〞，并由土地储藏中心开始收购散落在各级区政府手中没有进入开发状态的土地资源，希望通过收缩土地政策调节房地产市场。但存量的开发在未来3-5年将集中释放，加上政府将取消非市场化因素的利好使得房价上升到较理想的空间，所以这一时间段的地产供给将会相对充分。
城市化拓展房地产开展空间：根据长沙市政府的总体规划，到2021年，要使长沙市区非农业人口从现有的180万增加至350万，城市化水平将到达60%，而当前长沙市区人均建筑面积仅为22平米左右，距离小康居住水平还很远，房地产市场的开展空间巨大。
市场去化表现：低端产品：非市场化集中放量，成为主导，市场化为8%，产品形态集中在多层，区域集中在近郊和郊区。中端产品：当前约占18%，市场未来集中放量，市场化力量与非市场力量的博，产品形态集中在多层、小高层，区域集中在新区。中高端产品：当前约占43%，为绝对主力。高端产品：当前约占31%，为市场异化区域，说明市场相对不成熟，未来开发具开展空间，产品形态集中在类别墅和市中心区小高层，未来集中在独立别墅，区域集中在城区和近郊。而楼市调查说明，长沙楼市同质化倾向明显。而来自消费终端调查却说明，36.8%消费者所能承受的价位为1500-2000/平米。剧烈的中端市场竞争呼唤群众精品、高性价比楼盘。
关于对未来房地产产品的预判
产品品质时代到来：初级阶段的产品形态正在被逐渐淘汰，未来3-5年是产品更新换代的集中期；
产品多元化时代到来：住宅地产、商业地产将成为产品主力市场：商业地产将显现出真正的价值，成为