项目二细分市场明确定位商务能力教程BusinessAbility

CONTENTS010203学习市场细分选择目标市场确立市场定位

学习目标知识目标实训目标能力目标熟悉市场细分的标准与原则，了解评估目标市场条件，理解影响目标市场因素。通过训练，使学生初步具备通过信息收集、分析与小组讨论，能够进行市场细分，并在此基础上选择目标市场进行市场定位的能力。能依据所在行业，客观分析与评价行业环境，正确进行市场细分和目标市场选择，能够进行准确的市场定位。学习目标

Part01学习市场细分

什么叫市场细分市场细分的作用市场细分的标准市场细分的原则和步骤市场细分的方法

问题导入...1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇

所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和差异性，依据一定的标准把整个市场细分为若干个分市场或子市场的过程。其中每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相似或相同的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。一、市场细分的概念

1.有利于分析、发掘和发现机会新的市场机会012、有利于企业掌握目标市场的特点023、有利于企业制定市场营销组合034、有利于提高企业竞争能力04二、市场细分的作用

20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。营销案例：日本江崎公司口香糖的市场细分

通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。营销案例：日本江崎公司口香糖的市场细分

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素消费者个性购买动机价值观念生活格调追求的利益行为因素进入程度使用频率偏好程度利益诉求品牌忠实三、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准

第一类：15—17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18—24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。案例：日本资生堂对女性顾客的细分

产业市场细分标准人口变量经营变量采购方法情况因素个性特征（二）产业市场的细分标准三、市场细分的标准

1.可进入性原则2.可衡量行原则3.可营利性原则4.稳定性原则5.发展性原则（一）市场细分的原则四、市场细分的原则和步骤

0506070102031.选定产品市场范围2.估计潜在顾客的基本需求3.分析潜在用户的不同要求7.选择和确定目标市场6.进一步认识各细分市场的特点，做进一步的细分或合并5.为细分市场定名（二）市场细分的步骤4.剔除潜在顾客的共同要求04

单一因素法1主导因素排列法2系列因素细分法3综合因素细分法4五、市场细分的方法

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