2006年“年度广告推广执行方案〞
二零零六年四月
目录
第一局部：济南市场与片区的特征
第二局部：工程以及和南益的关系
第三局部：客户及客户与工程关系
第四局部：主题及三期推广的构思
第五局部：2006年度推广执行方案
第六局部：媒介年度预算及阶段预算
第一局部：济南市场与片区的特征
房地产市场
1、地产格局及趋势
“东拓、西进、南控、北跨、中疏〞十字方针的是济南城市开展的总体方向；“住南不住北，住东不住西〞是济南房地产的消费趋势。
从整个房地产开展，2004年出现新增供给缺乏的局面，2005年由于政策原因，上半年除槐荫区外市内四区都没有发出土地出让公告，2005年上半年新开工面积仅212.1万㎡。在开发政策上，土地闲置期限不得超过３年，预计不少开发商经过几年时间调整，06年均有大动作。如果说04是调整年，05那么为蓄势年，而06那么是济南房地产的爆发年。
06年房地产市场。从我们前期市场调研看，预计今年整个房地产市场有300万平方米左右的放量，商品房仍以中高档为主。
从整个市场的供给来看，从新增供给来看，热点区域仍然集中在东部和西部，以西部的新增供给量为最大，东部其次；新增楼盘的个数以东部为最多，西部为其次。目前在售的还是以东部为供给量最大。
2004初步进入大盘时代，城西的阳光100，槐荫区的外海城市花园，城南的伟东新都；城东的中润世纪城等给人的印象非常深刻。2005年一些大盘逐渐登入市场，并初露锋芒，如南部的鲁能领秀城、天泰太阳树、阳光舜城南城、英雄山路永盛工程和东部的浆水泉工程、银座花园、齐鲁涧桥等，城东的中润世纪城二期也将在2005年推出。
2006大盘仍将是楼市主流，创新和开展成为楼市主旋律，一些地段好、品质佳、环境好、效劳优的楼盘将陆续产生，带动整体开发水平的提高。是济南大盘的气候年。
【结论】
2006是济南房地产的又一次新的突破，是房地产市场进一步开展的一年，更是注重社区生活方式及文化气氛地产质量年。市场需要大盘，更需要大盘中的名盘，来引领新的生活社区格局，而名盘需要包装、实景、体验全位“名优〞。
2、区域特征
2.1东部新生活圈是济南新高尚人居圈
东部是济南市政府城市开展战略规划的重点，“两翼展开、东部先行〞的思路，把东部的开展放在济南城市开展的首要位置。
东部新生活圈、高新商业圈、会展经济圈蔚然成形，政府的搬迁及会展效应的日渐成熟而逐步得到提升，经十东路、工业南路两条交通动脉穿过东部，成为济南开展及房地产开发热点。是继南部之后济南房地产开展的第二块高端住宅片区。
“东部新城〞规划的逐步实施和加温使得东部成为房地产的开发和人们居住首选的热点区域，片区片区内市场放量加大，如中润世纪城二期、浆水泉片区、银座花园、悉尼花乡二期等工程均在开发中。
2.2东部新生活圈是济南的高尚人居“名片〞，是一个置业其中就让人自豪的地方，是一个让人向往的地方。
【结论】
名士豪庭定义片区——城市高尚人文住宅区。
内容：建立片区规划蓝图、地产热点走势、强化片区资源、展示政府导向。措施：缮稿、论坛、新地图、物料、置业参谋说辞。
名士豪庭代言片区——建立本案的形象定位〔见后〕，突出高尚带来的自豪。
措施：从各种广告媒体、现场包装、示范环境、样板房等表达高尚。
3、区域物业分析
工程名称
06年推出产品类型及工期
总建筑面积
主力户型
社区内配套
均价
建筑风格及宣传主题
中润世纪城
二期写字楼；三期商业；
二期开盘时间：06年下半年；
50万平米
幼儿园、会所、超市
新加坡风情水岸
银座花园
二期在售，交房时06年夏。
35万平米
三室两厅137、152
大型会所，内设游泳吧、健身房等娱乐设施，红外监控
4500
新中心，新生活，新希望
中式
锦秀泉城
共三期；现推出二期；05年6月开盘；06年夏交楼；一期住宅、底墒；二期住宅、底墒、写字楼
26万平米
三房120；四房160
体育场；湖；泉水景观大道
一期4300；二期4500
依守泉边的生活；泉文化
中式
军安·和平山庄
现推一期，二期在打地基。
约10万平方米
三室；112.15——136.8
地下车库、储藏室、一卡通系统；会所、幼儿园；休闲
健身广场；商业效劳中心；智能化保安系统
4850
欧式风格
富翔天地——天鹅堡
二期销售中
6.59万平米
三室：115-145
会所，幼儿园、便利店、休闲商业街、咖啡吧、泳吧
4500
德国品质
海信浆水泉居住区
约32万平方米
黄金绿苑
近60万平方米
历下区名士豪庭是名符其实的大规模大手笔工程，但与之同期推出的竞争工程不少，而且这些工程大都是二期开发已存在实景社区，必然存在分流客户危机，但另一方面由于工程即将推出的全新人居形象也必然公引起大局部客户持币观望，成为工程推广的有利因素。
广