三、态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。第31页，共60页，星期日，2025年，2月5日语义区分量表法（奥斯古德量表）语义区分量表是由奥斯古德(Qsgood)等人在1957年根据语义心理学研究提出的，已在问卷设计中被广泛应用。语义区分量表的设计采用因素分析方法，确定语义的三维空间：评价(好－坏)，潜能（强－弱），活动（快－慢）。每一维度用3－15组双极形容词测定，得出的分数求出总分，表示人们的态度或看法。评定对象：大学教授非常 有点 都不是 有点 非常-2-1012溫暖的冷酷的聪明的愚蠢的忙碌的悠闲的吹毛求疵的大而化之的易于相处的难以相处的第32页，共60页，星期日，2025年，2月5日用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）第33页，共60页，星期日，2025年，2月5日Likert问卷⑴李克特氏问卷是广泛应用在社会与行为研究中的一种问卷格式，适合于态度测量和意见的判定。典型的Likert量表由一组测量某一个相同特质或现象的题目所组成，每一个题目均有相同的重要性。每一个单一的题目，包含了一个陈述句与一套量尺。量尺由一组连续数字所组成，每一个数字代表一定的程度，用以反映被试对于该陈述句同意、赞成或不同意、反对的程度。⑵李克特氏量表分数的计算与运用有一个基本的假设，即数字与数字之间的距离是相同的，在这一假设下，不同的题目才可以加总得到一个量表的总分，因此Likert量表又称为总加量表，表示量表的总分由个别题目加总所得。第34页，共60页，星期日，2025年，2月5日小孩不打不成器 12345打小孩是免不了的，只是不要当着他人的面打就是了 12345教育小孩应该恩威并施 12345即使小孩犯了大錯，应该考虑讲理，再考虑轻微的体罚 12345打小孩不但不会有帮助，还会有反效果 123451非常不同意2不同意3无意見4同意5非常同意第35页，共60页，星期日，2025年，2月5日李克特量表的制作与使用1根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。2归类回答问题的类别和设计标准。3试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度）。4计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成正式量表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中得分最高的25%的人与得分最低的25%的人进行比较，然后计算出每道题的分辨力，分辨力系数越小，说明分辨力越低。计算公式：每题的分辨力系数=得分最高的25%的人在这问题上的平均分-得分最低的25%的人这一问题上的平均分5保留分辨力较高的题目组成正式量表。第36页，共60页，星期日，2025年，2月5日测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉第37页，共60页，星期日，2025年，2月5日测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买