非传统家庭结构美国统计调查局的家庭定义POSSLQ:共享住所的不同性别的人谁在家里住？三明治一代归巢孩子：对商品消费的特点动物也是人！宠物－－62％的美国家庭最少养了一只宠物，290亿美元的市场，重庆呢？7.6家庭第28页，共48页，星期日，2025年，2月5日人与宠物第29页，共48页，星期日，2025年，2月5日人与宠物第30页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.6.2家庭生命周期决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要因素是？他们是否有孩子？女性是否工作？家庭生命周期模型：考虑四个变量？年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大满巢Ⅰ类（最小的小孩小于6岁）、满巢Ⅱ类（最小的小孩超过6岁）、满巢Ⅲ类（最小的小孩超过6岁且父母都是中年人）7.6家庭第31页，共48页，星期日，2025年，2月5日家庭生命周期因变量单身汉Ⅰ年轻夫妇单身汉Ⅱ单身汉Ⅲ无子女夫妇其他夫妇满巢Ⅰ满巢Ⅱ单亲Ⅰ单亲Ⅱ延迟满巢满巢Ⅲ单亲Ⅲ一个成年人的家庭两个成年人的家庭两个个成年人带孩子的家庭一个成年人带孩子的家庭35岁以下35-64岁64岁以上结婚子女进入或离开离婚/死亡第32页，共48页，星期日，2025年，2月5日家庭生命周期对购买的影响年轻的单身汉的消费？新婚夫妇的消费？有年幼子女的家庭消费？单亲家庭的消费？满巢期家庭的消费？年迈的夫妻消费？7.6家庭第33页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.7.1家庭决策：雪佛莱的新款小货车广告语－让我们走！家庭决策的类型意见一致与折中性购买决策影响家庭购买决策冲突程度的因素人际关系的需要、产品介入度责任（谁去遛狗？）；权力7.7家庭决策第34页，共48页，星期日，2025年，2月5日第1页，共48页，星期日，2025年，2月5日参照群体群体中的消费者行为口头传播意见领袖病毒式营销主要内容12345第2页，共48页，星期日，2025年，2月5日概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础参照群体在三个方面对消费者产生影响信息影响功利影响价值表达影响7.1参照群体第3页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.1.1参照群体在何时是重要的?哪些维度会影响参照群体的重要程度？公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、床垫、冰箱、制冰机7.1参照群体第4页，共48页，星期日，2025年，2月5日参考群体对产品与品牌购买的影响公共必需品影响：产品弱影响，品牌强影响例：手表、汽车、男士套装公共奢侈品影响：产品强影响，品牌强影响例：高尔夫、滑雪、帆船私人必需品影响：产品弱影响，品牌弱影响例：床垫、落地灯、冰箱私人奢侈品影响：产品强影响，品牌弱影响例：电视游戏、制冰机第5页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.1.2为何参照群体如此具有说服力？具有潜在的影响力（社会力量socialpower）参照对象的力量：产品代言人信息力量：《新女报》合法力量：广告片中的白大褂专家力量：史蒂芬.霍金的广告霍金奖赏力量：恐惧诉求7.1参照群体第6页，共48页，星期日，2025年，2月5日科学天才霍金第7页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.1.2参照群体的类型品牌社区相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？仪式和传统道德责任感营销和品牌社区高介入度、高参与的产品品牌自身的独特性如何推动建立品牌社区？7.1参照群体第8页，共48页，星期日，2025年，2月5日7.1.2参照群体的类型虚拟社区领导者、参与者、旁观者社区成员VS销售者7.1参照群体第9页，共48页，星期日，2025年，2月5日常见行为：去个性化、风险转移服从，影响服从的可能因素文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性社会比较：我们做得如何？抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示7.2群体中的消费者行为第10页，共48页，星期日，2025年，2月5日广告VS口头传播哪一个重要？口碑营销的成功范例：广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更为有