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一、日本HNB市场概览：全球最大HNB市场之一，政策及消费习惯驱动
日本HNB市场为全球最大市场之一，达百亿美金规模
政策环境稳定，奠定良性增长基础
消费习惯与偏好驱动HNB渗透率提升
日本HNB整体渗透率已突破40，主要城市突破50
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HNB产品即为“加热不燃烧”烟草制品，通过外源加热而非点燃烟叶的方式实现吸食，为主流新型电子烟产品之一，而日本HNB市场则为全球最大市场之一，近年已增长至百亿美金规模，市场容量与成长性均可观。具体看：
全球占比方面，我们以菲莫国际发货情况为例，菲莫国际为全球HNB龙头，我们认为其发货结构可一定程度反映HNB市场分布情况，2022-2024年主要发货市场为日本、欧洲、东南亚及中东非市场，其中，日本市场发货占比维持30%左右水平，仅略低于欧洲市场，构成主要部分之一。
市场规模层面，根据日本烟草协会统计，2020-2023年以销售额表征的日本加热式香烟市场规模维持10%以上增速，
2023年销售额已达到1.6万亿日元，折合达百亿美金规模。
图：参照HNB龙头菲莫国际发货情况，日本市场占比维持30%左右 图：日本加热式卷烟市场维持较高增速，达百亿美金规模
资料来源：PhilipMorrisInternational财报、日本烟草协会、国海证券研究所
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图：日本将含尼古丁雾化电子烟归类为药品，为HNB预留充分空间
日本在产品归类、产品定位以及税收政策等维度均对于HNB产品增长进行支撑，稳定的政策环境奠定了良性增长基础。
产品归类方面，在分开监管并将含尼古丁雾化电子烟归类为药品的前提下，HNB基本在加热式产品中无竞品，预留充分空间。日本对于蒸汽型电子烟和HNB（加热不燃烧）产品分开监管，对于蒸汽型电子烟的监管极为严格，禁止未经许可在液体中添加尼古丁，对于含有尼古丁的蒸汽型电子烟的进口、销售、制造、广告等需要申请并取得相应的许可，非尼古丁蒸汽型电子烟则不受监管。在分类监管背景下，日本市场加热式产品基本以HNB产品为主。
产品定位层面，日本监管框架将HNB作为减害产品进行推广，定位友好，营造了较为宽松的监管环境。
税收层面，HNB产品税率水平亦低于卷烟。尽管近年经历了分阶段提升税率的过程，但整体税率水平仍低于卷烟，体现政策端支持态度。
资料来源：日本烟草协会、华经产业研究院、集雾网、2Firsts、电子烟资讯网、国海证券研究所
政策维度
具体情况
产品及监管定位
将HNB作为减害产品进行推广，监管相对宽松
税收
自民党提出从2018财年到2022财年的四年间，分阶段提高HNB产品税率，并调至卷烟的70-90左右
表：日本监管框架对HNB定位及税收政策相对友好
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资料来源：电子烟公众号、格物消费、国海证券研究所
我们认为HNB产品迎合了日本市场消费者对创新技术、更健康产品以及时尚等维度的偏好，对应驱动渗透率持续提升。
创新技术方面，HNB产品可迎合消费者寻求尖端技术及创新产品的偏好。日本消费者寻求尖端技术和创新产品意愿强烈。加热卷烟产品应用的先进技术使其可在不燃烧烟草的情况下体验烟草味道，具备吸引力。
更健康产品方面，消费者对低焦油、低尼古丁含量产品的需求增加，且在通风条件较好的用餐区，实际上允许使用加热卷烟产品。
时尚等附加偏好层面，日本市场消费者对于新事物亦有追求潮流诉求。
表：日本消费者习惯与偏好梳理
偏好类别
偏好内容
创新技术/产品接纳程度
寻求尖端技术和创新产品
吸烟需求与健康偏好结合
消费者对低焦油、低尼古丁含量产品的需求增加
吸烟需求与环境要求结合
日本禁止在餐馆吸烟，但在通风条件较好的用餐区，实际上允许使用加热卷烟产品
吸烟需求与附加偏好结合
日本烟民对于电子雾化的需求主要源于“口味上瘾”。日本社会存在一定压力，部分民众可能通过吸烟、饮酒等方式缓解日常压力。如高压力的女性都市白领群体，收入较高，对于新鲜事物接受程度强且具备一定的消费能力；或是一部分非重度烟民或是因为被电子烟口味所吸引接触雾化的女性；或是追求所谓潮流时尚而接触电子烟的群体，展现出对不含尼古丁、草本雾化产品的偏好，既能达到满足“口味上
瘾”，又不会造成尼古丁上瘾的效果
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资料来源：日本烟草协会、PhilipMorrisInternational财报、国海证券研究所
近年在政策、消费习惯以及主流厂商供给丰富化等多重因素推进下，日本HNB整体渗透率已突破40%，且仍处于上升趋势，潜在空间可观。
据日本烟草协会数据，2020-2024年，日本加热式产品（以HNB产