汽车认识
案例-本田汽车欧洲营销战略
任务描述
?本次任务需要你了解本田的欧洲营销战略
学习目标
?通过本任务学习，应能：
?了解本田的欧洲营销战略
?了解本田分销渠道的设计与管理
本田的欧洲营销战略
知识描述
案例过程：
本田公司最终成为欧洲市场的大赢家，本田的产品最终成为欧洲人最喜
爱的品牌之一，实际是本田经历一次涅磐的结果。
探索本田的欧洲营销战略对于我国企业的全球化经营战略的实施有很大的
借鉴作用。本田欧洲的成功营销战略可归结为三个步骤。
首先，本田将市场偏好从美国和欧洲竞争者那里转向其自身产品的特点。本
田瞄准新的消费者，采用广告、促销、商务展示以使消费者相信他们的汽车
摩托车不贵、可靠、易用，在分销网建设上的大规模投资。
本田在欧洲建立了2000个分销商，零售代表商，他们的慷慨保证和服务支持，
以及备用零件的迅速可得性全力支持了营销信息的可信度。
其次，本田在欧洲的持续增长源于产品线的上端产品对消费者的吸引，在
摩托车领域几乎一半以上的新车拥有者在12个月内就会去购买更大、更昂贵的
车型，品牌忠诚度非常高。
为了充分利用这种优势，本田索性将其原先较小的机车生产线扩展为一个
覆盖所有型号式样的生产线，结果是公司收入的持续增长和可带来高额赢利的
各种产品型号的集合。
高市场容量减少了本田营销和分销成本，并且提高了本田和其他日本生产
商家的市场地位，进入了传统上美国和欧洲厂商占据的超级机车的细分市场；
本田通过提供更好的发动机、更低的价格以将开发成本分摊到公司广阔的产品
线上的方法来赢得竞争。
最后，本田通过集中制造和采购来充分利用规模经济。引擎和整车组件销售
量的增加使企业能利用低产量摩托车厂商无法利用的低成本技术，于是，本
田的生产率年增长为13.1%，这一增长率是美国和欧洲的厂商的数倍。
结合较低的运输成本，本田增长的产量使单车到按成本运费低于竞争对手，
作为回报，较低的生产成本为本田大量营销和分销投资提供了资金，营销和
分销的规模经济，加上低生产成本，给公司带来了高额的利润。
课堂练习
选择题
中国汽车分销当前主要的间接渠道模式有（）？
A、代理模式B、经销模式C、品牌专卖模式D、连锁经营模式
E、网络营销模式。