汽车认识
案例-宝马和奇瑞
品牌战略比较分析
任务描述
?本次任务需要你了解宝马和奇瑞品牌战略比较
学习目标
?通过本任务学习，应能：
?了解宝马和奇瑞品牌战略比较分析
?了解汽车产品品牌定位的重要性
知识描述
一、品牌内涵与定位
品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象就越深刻，也就越能
在顾客的心目中占据稳固的位置。
知识描述
奇瑞品牌中文释义中，奇为特别的，瑞取吉祥如意，合起来为特别的吉祥
如意，英文CHERY是英文单词CHEERY（中文意思为“欢呼地、兴高采烈地”）
减去一个“e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。
知识描述
对于奇瑞汽车，旗下有四个子品牌：奇瑞、威麟、凯瑞、瑞麟，每一个
子品牌的产品不同，细分客户群也不一样。奇瑞(Chery)品牌，主要作为中低端
乘用车出现。威麟(Rely)品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以
及轻型客车。凯瑞(Karry)品牌定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面
包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。瑞麒(RIICH)是奇瑞的中高端轿车
品牌，同时是拓展海外市场的主力。
知识描述
2010年，宝马退出了系列宣传广告，
给中国宝马注入了新的文化内涵——纯粹的
驾驶乐趣，这一新的文化元素迎合了消费者
追求快乐放松的心理，为宝马在中国市场上
的不断扩张奠定了文化基础。而宝马一直以
高档产品供应商的身份出现在市场上，虽然
不同系列定价有所不同，但宝马旗下没有针
对不同客户定位不同的子品牌，宝马作为高
档品牌车，其每一款新车及系列产品的上市
都体现了作为真正的创新者宝马在汽车行业
中的领先地位。
综合以上，我们可以看到这两个企业
品牌发展中的共同点在于品牌文化内涵明确，
并且都具有明显本土文化特色；在品牌定位
方面，两个品牌都表现出鲜明的个性（强调
了汽车产品品牌定位的重要性）。
知识描述
二、品牌价值强化
集中力量和资源做大、做精和做强一个或几个品牌，有利于品牌形象
的深化，有利于提高顾客对品牌的认知程度。
知识描述
奇瑞汽车始终秉承这一发展理念，通过品牌战略调整，奇瑞从以往以冲
量为目的的爆炸式发展转向注重产品技术创新和质量管理、顾客满意度以及
品牌战略。
从创始之初奇瑞即致力于成为一家独立的技术制造商，并将研发“更安
全、更节能、更环保”的汽车作为永远的追求。1997年至今，奇瑞已提交专
利3000余项，拥有国家1600项汽车技术专利。在质量控制方面，奇瑞发动
机公司成为国内唯一具备两种质量管理体系同时运作能力的发动机制造企业。
先进的质量管理体系给奇瑞发动机的品质打下了坚实的基础。
知识描述
宝马在品牌发展过程中，始终采取一种集中化的品牌策略。宝马的品牌
核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，整个研发与技术创新战略都
清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马汽车公司以汽车的高质量、高性
能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有和奔
驰汽车几乎同等的声誉。
总而言之，不管是宝马还是奇瑞，或者是国内外其他汽车品牌，质量保证
和技术创新在品牌价值的提升和强化中都有着关键性的作用（这对于汽车产
品定位的策略作了最好的诠释）。
知识描述
三、品牌维护
品牌维护主要包括企业自身不断完善和优化产品品牌保护措施、通过
商标的注册和申请进行维护以及经营维护，即通过品牌为纽带的资本扩张
来达到品牌维护的目的。
知识描述
自2007年“快·乐体验”服务品牌推出以来，奇瑞为品牌的系统化和
丰富化采取了一系列的措施和政策。
数年来，奇瑞共耗资数十亿完成备件体系与售后服务体系的软硬件提升，
从增加客户价值出发，首创多项国内汽车行业服务新标杆，在不断的创新中，
奇瑞“快·乐体验”服务品牌不断成长，不断地取得令客户满意的丰硕成果。
知识描述
宝马品牌维护主要体现在品牌沟通策略中，其主要内容包括：多层次广
告策略，多种销售促进活动和公关活动。在品牌推广经营的过程中，宝马汽
车