全力以赴促增长：快消品市场

改善，2025年前景谨慎乐观

2025年中国购物者报告，系列一

目录

摘要..................................................................2

2024年回顾............................................................2

2025年一季度市场洞察和早期价格走势......................................13

对品牌商的启示........................................................24

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全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

摘要

今年是贝恩公司和消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对

中国家庭在各个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。

需要说明的是，快速消费品指家庭每日或每周购买的日常必需品，不包括服装、家电、旅游、餐饮服务等其

他消费品类。

2024年，我们调整了追踪的快速消费品品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地

反映包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大领域的市场动态变化。

本次报告回顾了2024年中国快速消费品市场的表现，并将消费者指数2024年和2025年一季度购物者行为数

据纳入考量，更新了《2024年中国购物者报告，系列二——应时而变：中国快速消费品行业消费新动态》中

的研究发现。

本次报告为品牌商和零售商揭示了新兴的购物趋势，帮助企业做好准备，抓住成功机遇。

2024年回顾

对于中国快速消费品市场来说，2024年是充满挑战的一年。全年销售额增长0.8%，表现平缓，增幅为过去四

年最低。分季度来看，每个季度的增幅均在2%以下（图1）。快速消费品市场表现平缓的背后是不温不火的

宏观经济指数，其中居民消费价格指数（CPI）在2024年仅增长0.2%，消费者信心指数全年在85至90之间波

动，2024年末达到86.4。

尽管快速消费品整体销量取得了4.4%的强势增长，但平均售价在“消费平替”趋势和高频促销活动的影响下

出现了3.4%的下降，抵消了销量增长带来的影响，导致整体平缓。分季度来看，2024年一季度和二季度快速

消费品销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，到了四季度实现轻微反弹，增长0.4%。

纵观2020至2024年的中国快速消费品市场，虽然增量起伏不定，整体销量和销售额均维持增长态势，而平均

售价几乎持续下滑态势，其中2024年3.4%的降幅是过去四年之最（图2）。

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全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

图1:2024年上半年中国快速消费品市场增长强势，但全年表现平缓

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