第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日内容提要消费者的需求和购买动机消费者购买行为的理论与模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为类型与过程消费者购买行为的效用评价现代消费者购买行为的趋势及主要特征本章思考题第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者的需求和购买动机消费与消费者马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。本章主要分析个人消费者的购买行为激发驱动达到满足需要需求动机行为目标行为结束图4—1需求、动机与行为的关系第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日消费者市场需求特征分析多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性自我实现需要求美需要尊重需要求知需要社交需要安全需要生理需要图4-2人的需要层次图第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。可变性和可诱导性联系性与可替代性消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机生理性购买动机心理性购买动机社会性购买动机第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日消费者具体的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机……第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日第二节消费者购买行为理论与模式消费者购买行为的理论习惯养成理论重复形成爱好与兴趣刺激反应强化物促进习惯性购买的形成第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日减少风险理论象征性社会行为理论认知理论消费者购买行为的模式消费者购买行为的一般模式（原因）（消费者黑箱）（购买后反应）图4-3 消费者购买行为的一般模式内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日若干典型的消费行为模式科特勒行为选择模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买数量第9页，共28页，星期日，2025年，2月5日尼科西亚模式教材P63恩格尔模式教材P64霍华德—谢思模式教材P64第10页，共28页，星期日，2025年，2月5日综上几种典型的消费行为模式，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。第11页，共28页，星期日，2025年，2月5日