第1页，共33页，星期日，2025年，2月5日知识要求营销渠道概念的表述和内涵；营销渠道的主要形式；营销渠道的主要参与者以及营销渠道基本假设；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道存在的基础及其相关理论；观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；营销渠道在企业营销中的地位和重要性。第2页，共33页，星期日，2025年，2月5日本章概述本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。第3页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道包括上游组织，分销指企业以下第4页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道第5页，共33页，星期日，2025年，2月5日生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型第6页，共33页，星期日，2025年，2月5日实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等第7页，共33页，星期日，2025年，2月5日分销渠道特点与市场营销相比具有“诱发”性。具有战略性系统性交换过程跨组织管理第8页，共33页，星期日，2025年，2月5日分销渠道的演变商业模式的历史变化中国的商业思想——物尽其流（封闭）西方的商业思想——交换（开放）分销渠道演变的原因生活方式的变化——消费内容的变化科学技术进步未来分销渠道——分工细化、结构复杂化E渠道、直销？第9页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商
批发商
零售商
其他形式的分销商储运机构
市场调研机构
广告代理
银行
保险机构成员性参与者非成员性参与者第10页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道的基本假设第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成第二，不同层次的渠道成员之间相互依存第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系第11页，共33页，星期日，2025年，2月5日
营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异第12页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。第13页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态示例1-1海信广场的渠道功能安排第14页，共33页，星期日，2025年，2月5日营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？第15页，共33页，星期日，2025年，2月5日二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!第16页，共33页，星期日，2025年，2月5日中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？第17页，共33页，星期日，2025年，2月5日交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性第18页，共33页，星期日，2025年，2月5日研究营销渠道