市场营销学教案
教学基本目的：
通过本课程的讲授，要向学生完整介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立
以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，初步懂
得如何以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。
课程教学的基本要求：
⊕正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营
销学有一个整体的认识。
⊕牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场
营销的理论和实际问题。
⊕掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最
新发展。
⊕紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动
实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
参考书目
[1]《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社
[2]《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版
[3]《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社
[4]其他：
⊕营销精要，威廉.皮诺特，北京大学出版社
⊕战略营销分析，维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社
⊕市场营销管理：教程和案例，约翰.昆奇，北京大学出版社
⊕企业营销战略，卡斯特里.兰根，东北财经大学出版社
第一章市场营销概述
教学重点：
一、市场、市场营销的概念
二、营销管理的指导思想
第一节市场与营销
一、市场
市场＝需求
市场由买方构成
行业由卖方构成
定义:市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织
对一切既定商品,市场包括三要素:
有某种需要的人
为满足这种需要的购买力
购买意愿
市场＝人口＋购买力＋购买意愿
10万10%50%
现实市场:具备三要素
潜在市场:具备部分要素
意义:潜在市场现实市场
分类按购买者及其目的:
消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
按买卖对象:
消费资料、生产资料、资金、劳务市场等
二、市场营销Marketing
营：计划、组织、协调、控制、决策
销：上市、发售、推广
1986年PhilipKotler:
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。
交换过程－卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送
和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。
开始：寻找买者
结束：服务活动
第二节营销管理的指导思想
1、生产观念（1875－1920）
企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品
种与推销。
厂商：消费者会接受任何买得到且买得起的产品
适用条件：1）供需
2）成本和售价太高
2、产品观念（同时）
企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但忽视品
种创新。
厂商：消费者喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品并愿意花高价购买。
营销近视症：企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术
盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的
理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产
品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视
顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。
这就是营销近视症。
3、推销观念（1930－1940）
企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）
厂商：只有积极的推销和进行大量的促