行业及产业

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2025年06月15日

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研究报告

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供应链本土化融合，出海重塑国货美妆产业格局

——国货美妆出海东南亚专题研究

本期投资提示：

l护肤品类国内进入稳步增长阶段，代工厂向外转型或成为最优解。根据欧睿数据，护肤品市场规模由2019年的2449亿元增加至2024年的2712亿元，CAGR为2.1%；彩妆市场规模由2019年的593亿元增加至2024年的620亿元，CAGR为0.9%。对于化妆品代工行业，在头部品牌自产比例提升的趋势下，转型服务出口性品牌，通过出海方式打开新增市场，形成差异化竞争格局或成为最优解。

l东南亚位于全球贸易的十字路口，经济保持高增速，消费升级空间广阔。东南亚是亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋之间的重要“十字路口”，不仅有着十分重要的地理位置，也是亚洲经济发展的重要组成部分。根据IMF预计，印尼、马来西亚和越南在2024年

-2026年间GDP增速将保持在5%左右，经济增速高于发达国家1.5%-2%左右的水平，高经济增速将带来强劲消费动力，开启未来消费升级空间。

l东南亚电商渗透率提升带动美妆消费线上化，品牌可以复制国内运营方法论。随着东南亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现了快速线上化的趋势。以美妆线上化程度最高的印尼来看，2016年护肤品类的电商销售占比仅为1.3%，而2021年已经提升至20.9%，彩妆品类的线上化率突破三成。国货品牌可以利用明星粉丝经济，快速打爆品牌影响力。

l东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力。根据出海地区收入水平和竞争情况，东南亚消费市场可以分为三层级。第一层级是高端出海，新加坡以2023人均8.5万美元GDP领先其他国家，高收入下对化妆品的价格敏感度较低，而对功效性和品牌认可度要求较高，国货品牌可考虑以中高端线为主布局出海；平行出海主要为马来西亚，其人均GDP与中国相仿，国内大众化妆品牌可以平行出海；低端出海代表国家为印尼、泰国、越南等，其收入较低，而年轻人口众多，出海需要以性价比为主，主打年轻基础护理，与当地本土品牌共同开发潜在市场规模。

l国货美护企业从原料商、制造商到品牌商凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场。建议关注：1）国货美妆平台型公司，年轻平价子品牌悦芙媞有望率先出海东南亚的珀莱雅；2）抖音渠道强势，质价比套组销售成效显著，出海可期的上美股份；3）深耕中国特色植物原料，建设本地化运营团队出海泰国、越南的贝泰妮；4）化妆品品牌生产一站式服务提供商，深度绑定核心客户开发定制化产品，借助新渠道于东南亚实现现象级营销的芭薇股份；5）全球防晒剂龙头，新建马来西亚柔佛防晒剂工厂，于新加坡和马来西亚建立贸易平台，本地化运营打开全球市场的科思股份。

l风险提示：行业竞争加剧；产品定位偏离需求；运价汇率波动；当地法律法规变化等风险。

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结论和投资分析意见

国货美护企业从原料商、制造商到品牌商凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场。推荐：1）国货美护平台型企业，年轻平价子品牌悦芙媞有望率先出海东南亚的珀莱雅；2）抖音渠道强势，质价比套组销售成效显著，出海可期的上美股份；3）深耕中国特色植物原料，建设本地化运营团队出海泰国、越南的贝泰妮；4）化妆品品牌生产一站式服务提供商，深度绑定核心客户开发定制化产品，借助新渠道于东南亚实现现象级营销的芭薇股份；5）全球防晒剂龙头，新建马来西亚柔佛防晒剂工厂，于新加坡和马来西亚建立贸易平台，本地化运营打开全球市场的科思股份。

原因与逻辑

东南亚位于全球贸易的十字路口，经济保持高增速，消费升级空间广阔。东南亚是亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋之间的重要“十字路口”，不仅有着十分重要的地理位置，也是亚洲经济发展的重要组成部分。根据IMF预计，印尼、马来西亚和越南在2024年-2026年间GDP增速将保持在5%左右，经济增速高于发达国家1.5%-2%左右的水平，高经济增速将带来强劲消费动力，开启未来