汽车认识
产品生命周期
任务描述
?本次任务需要你了解汽车产品生命周期各阶段营销策略
学习目标
?通过本任务学习，应能：
?了解汽车产品生命周期概念
?了解汽车产品生命周期各阶段的特点
?了解汽车产品生命周期各阶段营销策略
知识描述
汽车产品生命周期
汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。
依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，汽车生命周期可以分为投入
期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
知识描述
产品生命周期必须明确以下四点：
1.产品的生命是有限的；
2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销
售者提出不同的挑战；
3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升
有降；
4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要
不同的市场营销、财务、制造、采购和人
事策略。
知识描述
汽车产品生命周期各阶段的营销策略
导入期：
1.通过让利来推销新汽车
2.直销
3.通过分销渠道促销
知识描述
成长期：
1.提高汽车质量、增加新的特色
2.开拓新的细分市场
3.从产品知觉广告转向产品偏好广告
4.增加新样式和侧翼产品
5.扩大销售覆盖面并进入新的销售渠道
6.降价以吸引更多对价格较为敏感的潜在客户购买汽车
知识描述
成熟期：
营销人员应该系统的考虑市场、产品和营销的组合，改进营销策略。
知识描述
衰退期：
1.紧缩战略：将资源紧缩到自己力量最强的汽车销售上；
2.收割战略：通过定价获得最大现金收入；
3.巩固战略：加强自己的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争
者，占领他们的市场
汽车产品生命周期各阶段及营销策略
生命周期投入期成长期成熟期衰退期
特性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退
成本按每一汽车消费者计算的高成本按每一汽车消费者计算的平均成本按每一汽车消费者计算的低成本按每一汽车消费者计算的低成本
利润亏损利润上升高利润利润轰退
消费者创新者早期采用者中间多数落后者
竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退
营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保护市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和汲取收益
策略产品提供一个基本成品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样的多样性逐渐淘汰疲软项目
价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价
进行选择；逐步淘汰无盈利的分销网
分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销
点
广告建立知名度在大量市场中建立知名度强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求