可选消费
纵览大消费：复苏进程中的机遇与变革
多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利
推动、技术迭代与消费者需求升级的多重驱动下，消费行业当前正呈现总体高质量增长、
内部多级增长的态势。2024年我国社会消费品零售总额达48.8亿元/同比增长3.5%，对经
济增长贡献率为44.5%（中国政府网），消费持续发挥经济发展第一拉动力作用。进入25
年，大消费板块异彩纷呈，高质价比、情绪消费等需求端变化与健康绿色、AI+/IP+等供给
端升级不断驱动市场丰荣。市场内部正发生结构性转变，变革与机遇同在。
政策赋能激发消费潜力。政策端从以旧换新入手，撬动家电、3C等品类消费扩容。25年
伊始以旧换新政策提质扩围，1月8日国家发展改革委、财政部印发《关于2025年加力
扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》宣布家电补贴品类由8类提升至
12类，并将手机等数码产品加入补贴范围。财政支持加力，25年超长期国债规模扩张至
3000亿（24年为1500亿，政府工作报告）。政策扶持效果显著，据商务部，2025年1-5
月消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿
份，4月限额以上单位家电、文化办公用品、家具、通讯器材零售额分别同比增长
38.8%/33.5%/26.9%/19.9%。
商品消费大盘稳健，细分赛道增速分化；服务消费引领增长新范式。基础民生类消费品保
持稳健增长，25年1-4月饮料类、服装鞋帽针纺织品类、日用品类限额以上单位商品零售
额同比增长0.3%/3.1%/7.0%。可选细分赛道出现新增长极，盲盒、卡牌、拼搭积木、现制
饮品等新品类快速成长，颜值经济驱动美妆护肤消费新潮流。服务消费端，文旅融合驱动
优质供给层出叠见；国际航班供给持续恢复、入境免签不断放宽，重构跨境游生态体验；
首发经济融合商品供给与服务体验的双重升级，重构货-场关系，推动产业生态聚集。
线上线下融合深化，重塑消费生态。线上消费情况可观，据国家统计局，25年1-4月实物
商品网上零售额3.9万亿元/同比增长5.8%，占社零总额比重达24.3%。内容电商打通线上
及线下场景端营销-购买-反馈链路，抖音及小红书迅速成为部分新消费品牌主战场；各品牌
积极构建高粘性自有DTC渠道、巩固社群生态，优秀新生供给不断积累自有品牌资产。
图表1：新消费潮玩经济品类繁多图表2：社零1-4月限额以上单位商品零售额同比增速表现