市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—马价十倍营销启示：一匹骏马“无价无市”。卖马的人借助伯乐的名人效应，这匹骏马成为市场新宠，并且“马价十倍”。好的产品策略和价格策略只有与促销策略相结合，乃至整合分销渠道策略，才能实现顾客和企业的“双赢”。

08第8章4Ps营销组合策略（下）

学习要点掌握分销渠道的选择原则和策略02理解分销渠道和促销内涵01灵活运用各类促销策略03能够灵活运用4Ps营销组合04第8章4Ps营销组合策略（下）

目录第二节促销策略02第一节分销渠道策略01第8章4Ps营销组合策略（下）

01第一节分销渠道策略

一、分销渠道的含义分销渠道，又称经销渠道、销售渠道等，是指商品从生产者向消费者转移时所需要的流通途径和路线商品从生产领域向消费领域转移的一系列分销活动由“五流”构成，即商流、物流、货币流、信息流和促销流价格策略Price分销渠道策略Place促销策略Promotion产品策略Product

一、分销渠道的含义分销渠道中的“五流”

一、分销渠道的含义1．商流商流是指商品从生产领域向消费领域转移中的买卖交易活动商流实现的是商品的所有权在生产者、中间商和顾客之间的转移，而没有涉及商品所有权转移的机构，就不能列入商流2．物流物流是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中的商品实体运动物流包括商品实体的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等活动，保证了商品由生产领域向消费领域的安全转移

一、分销渠道的含义3．货币流货币流是指商品在从生产领域向消费领域转移中所发生的货币流动货币流是同商流的方向相反的，即由顾客将货款支付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给生产者(制造商)4．信息流信息流是指商品在从生产领域向消费领域转移中所发生的信息收集、传递和处理活动信息流包括生产者向中间商或顾客的信息传递，也包括中间商或顾客向生产者所进行的信息传递

一、分销渠道的含义5．促销流促销流是指产品在从生产领域向消费领域转移中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商或顾客所进行的促销活动促销流包括利用广告、推销或公共关系等手段向中间商或顾客传递有利于产品销售信息的一切活动

一、分销渠道的含义分销渠道的功能媒介交易运转实体周转资金分担风险传递价值

二、分销渠道的类型1．直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道的区别在于企业的分销活动是否通过中间商直接渠道：是指企业在分销活动中不通过任何中间商，而直接把商品销售给消费者的分销渠道间接渠道：是指企业通过一个或多个中间商向消费者销售商品的分销渠道，中间商将商品买进后再转手卖出

二、分销渠道的类型2．短渠道和长渠道根据中间商介入的层次，分销渠道可以划分为短渠道和长渠道根据中间商介入层次的数量，分销渠道可以分为零渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等

二、分销渠道的类型2．短渠道和长渠道

二、分销渠道的类型3．宽渠道和窄渠道根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄，例如有些企业的产品在某一个地区只由一家中间商统包，独家经销，这就是窄渠道

二、分销渠道的类型4．单渠道和多渠道根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道可以分为单渠道和多渠道所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，称之为单渠道市场营销学经常把采用多渠道的分销系统称作双重分销系统

三、分销渠道的构成方式1．生活资料分销渠道的构成方式生产者—消费者生产者—零售商—消费者生产者—批发商—零售商—消费者生产者—代理商—零售商—消费者生产者—代理商—批发商—零售商—消费者

三、分销渠道的构成方式2．生产资料分销渠道的构成方式生产者—客户生产者—物资企业—客户生产者—商业企业—客户生产者—生产企业销售机构—客户

四、分销渠道的选择原则1．分销渠道的选择原则经济性原则控制性原则适应性原则

四、分销渠道的选择原则2．分销渠道的选择要求分销渠道具有较高的连续性分销渠道能够具有较强的市场辐射性分销渠道具有完善的配套功能分销渠道具有较高的经济效益

五、分销渠道选择策略

五、分销渠道选择策略1．分销渠道长短选择策略2．分销渠道宽窄选择策略(1)独家销售策略：企业根据产品特点在一个地区、一定时期内仅选择一家中间商独家经营自己的商品(2)选择销售策略：企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品的策略(3)广泛销售策略：通过能经营某种商品的所有批发商和零售商来销售企业生产的商品

五、分销渠道选择策略3．中间商选择策略(1)经销批发商策略：是独立从事批发购销业务、拥有商品所有权的中间商(2)