市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—情侣苹果营销启示：这位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁。他观察到，占比很大的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣苹果”，对过往的情侣产生强大的吸引力，让苹果在不好销的大冷天里也能畅销。成功的企业既要明确为何种需要而服务，更要明确为谁的需要服务，即确定科学的目标市场。

05第5章市场细分、目标市场与市场定位

学习要点掌握市场细分的条件和程序02了解市场细分的含义及作用01掌握目标市场的选择策略和程序03第5章市场细分、目标市场与市场定位合理运用市场定位的程序和策略04

目录第二节目标市场02第一节市场细分01第三节市场定位03第5章市场细分、目标市场与市场定位

01第一节市场细分

一、市场定位的内涵1．市场细分的含义“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔·史密斯首先提出来的顺应了第二次世界大战结束以后美国众多产品由卖方市场转化为买方市场的新形势，是市场营销观念的新发展，是企业的生产经营活动贯彻市场导向营销观念的新发展市场细分是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场的分类过程

一、市场定位的内涵1．市场细分的含义同一产品的消费需求的多样性是市场细分的客观基础从消费需求状况的角度来考察，整个社会各种产品的市场可以分为两类：一类叫做同质市场，另一类叫做异质市场同质市场：凡消费者在某一产品的需要、欲望、购买动机、购买行为、购买习惯等方面具有相同或相似性的市场异质市场：消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望以及消费者的购买动机、购买行为、购买习惯等方面是不相同的

一、市场定位的内涵2．市场细分的作用市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划市场细分有利于企业根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有助于企业制定特定的销售策略

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(1)行为细分行为细分追求的利益购买行为感知、信念和价值观使用量购买时机

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(2)心理细分生活方式性格品牌忠诚程度

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(2)心理细分不同性格消费者类型

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(2)心理细分顾客忠诚程度细分忠诚程度类型购买特征专一品牌忠诚者始终购买同一品牌几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠于B品牌犹豫不定者从来不忠于任何品牌

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(3)概况细分地理依据环境依据数量依据人口依据

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(3)概况细分细分市场的地理依据地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等行政区省、自治区、地区、县、乡、街道等

二、市场细分的依据1．消费品市场细分的依据(3)概况细分人口统计人口因素细分市场类型性别男、女年龄5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期单身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等职业工人、农民、公务员、教师、企业经管人员等民族回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等文化程度初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等

二、市场细分的依据2．生产资料市场细分的依据市场细分行业类别地理位置需求量

二、市场细分的依据3．产业服务市场细分的依据关系导向型企业客户导向型企业高期望型企业价格敏感型企业

二、市场细分的依据3．产业服务市场细分的依据产业服务细分市场定位图

三、市场细分的程序1．市场细分的条件(1)需求的差异性(2)可衡量性(3)需求足量性(4)易进入性(5)易反应性

三、市场细分的程序2．市场细分的程序(1)选择一种产品或市场范围加以研究(2)选择符合企