*第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日本章主要内容消费者的个性消费者的自我概念消费者的生活方式*第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日persona7.1消费者的个性7.1.1个性的含义一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。*第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日7.1.2个性的特征自然性社会性可塑性共同性稳定性独特性*第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性会影响产品和品牌的选择，营销实践中，企业的产品和品牌就不可避免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。7.1.3个性与消费者行为*第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日名词解释:品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。*第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日个性倾向性个性心理特征包括个性*第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日7.2个性心理特征消费者的气质消费者的性格消费者的能力*第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。1、气质的含义“江山易改，秉性难移”*第9页，共28页，星期日，2025年，2月5日2.气质的类型体形说血型说体液说高级神经活动类型说*第10页，共28页，星期日，2025年，2月5日体液说
代表人物：希波克拉底气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁*第11页，共28页，星期日，2025年，2月5日高级神经活动类型说
代表人物：巴甫洛夫*第12页，共28页，星期日，2025年，2月5日*第13页，共28页，星期日，2025年，2月5日哪种气质类型好？气质无好坏之分！多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。*第14页，共28页，星期日，2025年，2月5日学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行销售服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证营销工作的有效性。3.消费者的气质表现和营销方法*第15页，共28页，星期日，2025年，2月5日7.2.2消费者的性格特征公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在《各种各样的人》一书中，把在不同人身上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。*第16页，共28页，星期日，2025年，2月5日1、性格的含义含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。“积行成习，积习成性，积性成命”*第17页，共28页，星期日，2025年，2月5日性格与气质的关系区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。”——恩格斯*第18页，共28页，星期日，2025年，2月5日性格的特征性格的态度特征对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实