第9章品牌战略;本章主要知识点
品牌战略的定义
品牌战略的基本类型
品牌战略的选择
品牌战略的实施;9.1品牌战略的概念与基本类型;;2．品牌战略的含义
品牌战略有以下3层含义。
（1）品牌战略是企业的具体发展战略之一
（2）品牌战略是重点业务与时机的结合
（3）品牌战略是实现企业目标的正确路径
;9.1.2品牌战略的基本类型
品牌战略可以按照不同标准进行分类。通行的划分方法有：依据品牌广度和深度进行分类、依据品牌实际数量进行分类、依据品牌延伸的方向进行分类。
1．依据品牌广度和深度进行分类
依据品牌广度和深度进行分类，可以将品牌战略分为以下两种类型。
（1）品牌广度开发战略
品牌广度是指一个品牌所提供的产品和服务的范围，内容涉及品牌向其消费者所提供的对象的变化性和多样性。
（2）品牌深度开发战略
品牌深度是指品牌在特定产品类别里所提供的产品层次的丰富性程度。它所衡量的也是一个品牌在其品牌组合中的提供品的变化性和多样性，只是从品牌发展的纵向上来进行评价。;2．依据品牌实际数量进行分类
依据品牌的实际数量进行分类，可以将品牌战略分为单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略和联合品牌战略。
（1）单一品牌战略
单一品牌战略是指企业在市场上只推出一个品牌，并将所有资源和努力都集中在该品牌上，以建立和维护该品牌的市场地位和竞争优势。单一品牌战略具有以下优点。
①简化管理内容
②提升品牌专注度
③有利于价值增值
单一品牌战略具有以下劣势。
①企业发展能力受限
②易受负面连带效应影响
③应对市场变化迟缓;（2）多品牌战略
多品牌战略是指企业同时运营和管理多个不同的品牌，每个品牌采用不同的定位来瞄准相应的目标市场或者消费者群体。多品牌战略的实施目的是最大化市场覆盖面，满足不同消费者的需求，获得最大的市场份额。
多品牌战略有以下优点。
①服务于不同的细分市场
②避免自身品牌相互竞争
③提升消费者的忠诚度
④扩张业务到新市场
⑤有助于强化企业品牌形象
⑥有助于鼓励创新和实验;但是，多品牌战略也有缺陷，主要表现在以下方面。
①增加了品牌管理的难度
②品牌之间有相互蚕食的风险
③稀释企业品牌总资产
④增加企业的管理运营成本
⑤引起消费者品牌感知混乱
⑥缺乏战略聚焦点
;（3）主副品牌战略
主副品牌战略是指在主品牌保持不变的情况下，在其下面为新产品增加一个副品牌，以便消费者识别该产品。一般而言，主品牌发挥关键作用并居于中心地位，是企业主打的品牌；而副品牌居于从属地位或者业务外围。品牌战略中的“主”与“副”的划分有时是相对的，会依据竞争对手的变化而做出相应改变。
主副品牌战略的优点包括以下方面:
①提高市场覆盖率
②满足不同消费需求
③提高品牌知名度
④降低市场风险;主副品牌战略的劣势与多品牌战略有一些相似之处，具体表现在：
品牌增多容易导致品牌管理复杂化；
副品牌追求差异化，容易与主品牌的定位有所不同，进而造成主副品牌作为一个整体的定位不清晰，以致消费者对品牌的感知产生混乱；
副品牌的负面形象会影响到主品牌的市场形象和地位。;（4）联合品牌战略
联合品牌战略是指两个及以上的品牌名称合并为一个联合品牌名称，并在此基础上进行单独销售或共同销售产品或服务，以期通过这种联合来相互带动，强化品牌整体形象，提升消费者的购买意愿，实现双赢互利的战略。这种战略下的品牌合作机制，强调共享资源和市场推广活动。
联合品牌战略的优点包括以下方面：
①扩大市场份额
②提高品牌知名度
③分散风险;联合品牌战略的缺陷包括以下方面：
①品牌价值观念冲突
②品牌价值稀释
③控制权分散;3．依据品牌延伸的方向进行分类
按照戴维·阿克的观点，品牌延伸是指通过使用在一个产品类别或细类中已经建立的品牌名称进入另外一个产品类别或细类。把品牌延伸到新产品上的效果可以分为以下5种情形。
（1）有利的品牌延伸
有利的品牌延伸是指品牌名称对品牌延伸起到帮助作用。例如，一款越野汽车知名品牌，假如把它的品牌名称延伸到运动鞋尤其是远足用鞋时，那么对新产品的这个品牌名称，消费者就会产生积极的品牌联想。
（2）上佳的品牌延伸
上佳的品牌延伸是指品牌延伸反过来能够增强核心品牌的影响力。在上面的例子中，知名水果品牌名称延伸到保健品维生素产品上，能够反方向增强核心品牌的影响力。;（3）不利的品牌延伸
品牌名称在向新产品延伸过程中，也可能会出现不利的品牌延伸，即品牌名称在品牌延伸过程中对新产品无法起到帮助作用。当一个品牌名称加在新产品上时，如果只是提供了品牌辨识度、可信度和质量联想，那么即使是一个初始很成功的品牌，也会潜伏着巨大的风险。
（4）不堪的品牌延伸
不堪的品牌延伸是指已有的品牌名称在品牌延伸中被损毁。由于品牌名称是企业的一项关键资产，从重置