第5章品牌构成要素设计;本章主要知识点
●品牌理念设计
●品牌理念层次
●品牌名称设计
●品牌标识的种类
●品牌包装和音乐设计
;5.1品牌无形要素设计
5.1.1品牌理念设计
品牌理念是指关于品牌经营与管理的观点、看法、主张和想法。
1．品牌理念的重要作用
（1）导向作用
（2）激励作用
（3）凝聚作用
（4）稳定作用
（5）区分作用
（6）显示作用;2．品牌理念设计的主要内容
（1）品牌理念金字塔
①愿景、使命和目标
②思想、理论和观念
③伦理行为准则
;（2）核心理念、辅助理念和扩展理念
品牌核心理念是品牌的精要和实质，既是区别于其他品牌的关键，也是品牌传承的重要内容。
辅助理念对核心理念起进一步解释或补充作用，来更加明确和具体地表达品牌所要着重传递的内容。
扩展理念是品牌随着社会、经济、技术、文化等变化而不断延伸和发展而来的产物。
;3．品牌理念设计的基本原则
品牌理念设计应当与品牌内涵相一致并坚持以下6项原则。
（1）统一性
从顶层设计到底层设计，各个层次的理念应当具有统一性，即主旨明确、方向一致、路径清晰、逻辑严谨。
（2）差异性
品牌理念设计体现出差异性，能够使消费者对品牌有清晰的印象，进而形成品牌优势。
（3）适应性
品牌理念设计应当与企业员工及社会大众认知能力相适应，与经济、社会、技术、文化等环境相适应。;（4）融合性
品牌理念设计应尽可能把企业家个人思想与企业领导团体首创精神融合在一起。
（5）简洁性
品牌理念各个元素之间的关系应当设计得简洁、清晰。复杂的元素、层次和结构不利于品牌理念传递。
（6）科学性
品牌理念设计应当遵循基本规律，把握企业员工和消费者的需求，将元素、层次和结构设计建立在客观基础之上，体现科学性。
;4．品牌理念设计的主要方法
品牌理念设计的主要方法有历史追溯法、管理咨询法和领导意见法。
（1）历史追溯法
历史追溯法主要是通过追溯过去来定位现在并展望未来的方法。
（2）管理咨询法
管理咨询法主要面向企业管理层，尤其是高层管理者，提出与品牌理念相关的各类问题。
??3）领导意见法
领导意见法主要围绕企业主要负责人（如董事长或总经理）的意见而展开。
;5．品牌理念设计应避免的问题
（1）华而不实
推陈出新是一种管理潮流。对新理念的推崇甚至不加选择地运用，是现代企业品牌管理的通病。片面地追求品牌理念新颖性，通常会导致品牌管理工作华而不实。
（2）理念偏差
在品牌理念设计中，并不是所有品牌的经营理念都需要融入现代元素。特别是一些强调传统特色和配方的品牌，理念定位不应当脱离传统特征。
（3）面面俱到
品牌理念不应把企业、产品和服务涉及的所有内容都包括进去。过于琐碎、涉及领域过于狭小、具体的理念设计，实际指导作用就会减弱，起不到凝聚人心和体现差异的作用。
（4）背离潮流
在品牌理念设计中，有的企业喜欢使用一些陈旧的语言和文字表达方式，甚至专门引经据典，以期增加理念的文化深度和厚度，但是实际效果往往很差。;6．品牌理念设计的主要维度
（1）以企业目标为导向
（2）以企业精神为导向
（3）以消费者需求为导向
（4）以市场竞争为导向
（5）以产品质量为导向
（6）以社会责任为导向;5.1.2品牌核心价值设计
1．品牌核心价值设计的定义
品牌核心价值设计需在品牌理念设计的基础上进行，它是品牌理念设计的具体化。品牌核心价值设计介于品牌理念设计与品牌有形要素设计之间，它是品牌理念向品牌有形要素过渡的主要依据。
准确地理解这个定义，应当把握以下3点。
（1）品牌核心价值设计是品牌长期存在的基础
（2）品牌核心价值设计以消费者需要为基础
（3）品牌核心价值设计以产品价值挖掘为主
;2．品牌核心价值设计的主要维度
（1）功能价值设计
一般而言，品牌功能价值设计越是不可替代，则品牌核心价值越是牢固。
（2）情感价值设计
情感价值设计是指针对消费者在购买和使用品牌产品过程中所产生的直接情感和间接满足感的一种构思与创作，其中包括企业针对消费者由品牌引发的情感依赖和精神寄托的推测。
（3）象征价值设计
象征价值设计主要是指以品牌消费者的个性和形象为中心的构思与创作。一般而言，品牌形象与消费者个性设计的一致性越强，品牌象征价值就越大。;5.2品牌有形要素设计;2．品牌名称的类型
（1）文字内容描述型
（2）文字语义暗示型
（3）文字语义复杂型;3．品牌名称的命名步骤;5.2.2品牌标识设计
品牌标识是指品牌中可被识别但又不能用语义表达的部分。
1．品牌标识的种类
（1）文字标识
（2）图形标识
（3）图文结合标识
2．品牌标识的作用
（1）便于消费者记忆与识别
（2）展现品牌的内涵与美感;5.2.3品牌形象代表、口号、音乐与包装设计
1．品牌