第7章品牌忠诚;本章主要知识点
●品牌忠诚的内涵
●品牌忠诚的等级
●品牌忠诚的作用与影响因素
●品牌忠诚度的测量;7.1.1品牌忠诚的内涵
简单地讲，品牌忠诚是指消费者在购买选择上对品牌所表现出的长期的、持久的、一致性的认可。
（1）对品牌的偏爱程度
（2）重购或持续购买意愿
（3）反复购买行为和良好评价
（4）信任感和排他性信息搜索
（5）品牌依恋;7.1.2品牌忠诚的等级划分
（1）无品牌忠诚度
（2）习惯型购买者
（3）满意的购买者
（4）视品牌为朋友
（5）坚定购买者;7.1.3品牌忠诚的分类
除了在程度上能够排出一定的次序外，品牌忠诚也可以按照市场环境、表现形式进行分类。
（1）按照市场环境进行分类
①假象忠诚
②真正忠诚
（2）按照表现形式进行分类
①情感忠诚
②行为忠诚;7.2.1品牌忠诚的作用
1．有助于降低营销成本
2．有利于发挥杠杆作用
3．有利于吸引新客户
4．有利于从容应对竞争威胁
;7.2.2品牌忠诚的影响因素
1．主观因素和客观因素划分方法
（1）消费者的个体差异
（2）品牌的属性和利益
（3）消费者所在的外部环境
;2．依据作用机制划分的方法
（1）品牌认知
（2）品牌形象
（3）品牌信任
（4）品牌体验
（5）品牌满意度
（6）品牌关系
;7.3品牌忠诚度的测量;7.3.2转换成本
消费者除了有自己的偏好与习惯外，还会在品牌选择时受到一些客观条件的制约，如已经购买和使用的品牌产品。
企业往往要慎重地评价现有品牌产品的使用情况，以及工作人员对这些品牌的依赖程度。这必然涉及转换成本问题。
如果现有品牌产品在会计账簿上的残值已经较低，那么购买新的品牌产品可能只需要解决工作人员的情感依赖问题。但是，如果残值较高，且新的品牌产品的功能和利益不十分明显，就会产生较大的转换成本。
;7.3.3其他测量法
品牌忠诚度测量还可以通过衡量“满意度”、评价“品牌的喜欢程度”和“坚定程度”等方法来完成。;复习思考题;第8章品牌资产;本章主要知识点
品牌资产的定义
品牌资产的维度
品牌资产的创建与维护
品牌资产的评估方法;;2．卡普费雷尔对品牌资产的???定
卡普费雷尔认为，品牌资产包括3个层次：狭义的品牌资产（会计报表中的资产）、品牌力量和品牌价值。其中，狭义的品牌资产包括品牌知名度、品牌显著性、品牌关系和专利；品牌力量包括市场份额、市场领导力、忠诚度、溢价水平、利润增长率；品牌价值包括在扣除投资于生产和业务运营以及营销活动的成本之后，归属于品牌的净现金流折现值。
在这3个层次的品牌资产中，狭义的品牌资产等于品牌影响力的源泉；品牌价值等于品牌的潜在利润；品牌力量通过市场份额、市场领导力等指标来测量。品牌显著性是指品牌背后的企业规模；而品牌关系是指品牌与消费者、利益相关者以及供应链因素之间的关系。因此，品牌资产是评价营销决策长期影响的一项适宜的工具。品牌资产的概念及其资产要素的进入与退出，能够帮助企业管理者理解如何增加价值以及在什么地方来增加价值。;3．扬·罗必凯公司对品牌资产的界定
扬·罗必凯（YoungRubicam）广告公司诞生于美国，1923年成立，是美国历史上成立时间最长和最大的广告代理公司之一。该公司的“品牌资产计价器”从以下4个方面进行界定品牌资产。
（1）差异性
差异性主要解释和测量品牌的差异点。差异性越小，品牌意义越弱。
（2）相关性
相关性主要测量一个品牌对消费者个人的适应性。相关性与差异性相结合，形成品牌活力，品牌活力主要描述品牌的增长潜力。
（3）尊重程度
尊重程度主要是指品牌如何被看待，即消费者喜欢一个品牌的程度以及是否把品牌放在重要的位置上对待。
（4）知识程度
知识程度主要是指消费者对品牌的深入了解程度。尊重程度和知识程度共同构成“品牌形象”，品牌身材主要描述品牌当前的力量。;;8.1.2品牌资产的维度;;;;;（5）其他品牌专属资产
在品牌资产的集合中，专利、商标和营销渠道属于其他品牌资产类型。这些资产是为了保护品牌不受竞争者品牌侵蚀而形成的。由于品牌资产总是可以从创造和保护两个角度来进行划分，因而创造资产价值，使资产总量提升的资产通常占据资产管理的主导地位。资产的保护很重要，如果已经创造的品牌资产得不到有效保护，那么就会使通过积累所进行的品牌资产创造和增值活动的价值降低。有时，品牌资产保护比品牌资产创造更加重要。
;8.2品牌资产的创建与维护;;8.2.2品牌资产的维护过程
品牌资产维护涉及两项重要内容：资产质量的维护与资产规模的维持。
（1）品牌资产质量维护
资产质量是一个从财务或会计角度进行解释的专业名词。品牌资产质量，主要是指构成品牌资产的各种元素配置比例及其内在结构。
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