第七章供应链营销管理
掌握供应链营销的概念了解供应链营销相关理论与评价体系了解供应链营销的模式理解新零售与全渠道管理了解供应链营销的发展趋势本章学习目的与要求
华为在实施“集成供应链”战略的同时，引入了SOP（销售与运营计划）管理机制，并抓住“奥运供应商”的营销契机，围绕客户需求提供定制化的技术和解决方案，完成项目建设和服务交付。SOP概念最早起源于20世纪80年代的欧美企业，是一种将市场销售、研发、生产、采购、财务等环节进行综合协调的运作机制，旨在实现战略落地、供需平衡和执行一致。为推动SOP有效运行，华为成立了计划委员会，并据此建立了跨部门的SOP委员会，涵盖市场、计划、研发、采购和制造等多个领域。同时，按照产品和地区设立多层级的计划委员会，形成完整的组织支撑体系。SOP在华为实施后，有效打通了销售与生产的各个环节，提升了整体供应链的交付效率，实现了端到端的协同运作，成为销售管理和策略执行的重要保障机制。引导案例
CONTENTS供应链营销概述01.新零售时代供应链营销与运营04.供应链营销指标体系02.客户服务、关系管理与供应链营销模式03.目录
供应链营销概述PART01
整合供应链资源满足客户需求。如小米整合上下游资源推出高性价比手机。
强调与最终客户和中间客户的长期合作关系。如宝洁与沃尔玛长期合作优化供应链。供应链营销定义以客户为中心，满足客户多样化需求。如苹果手机以用户体验为核心设计产品。客户需求比产品更重要，企业应根据需求调整产品。如可口可乐不断推出新口味。
市场细分与精准匹配，针对不同群体提供专属产品。如耐克运动鞋分专业与休闲系列。市场营销基本理念市场营销与供应链营销
市场营销与供应链营销沃尔玛和塔吉特都是大型的零售业巨头，他们与供应商合作时，对物流提出的要求有显著差别。与这两大零售业巨头从事商业贸易的制造商们必须针对特殊需求，提供相应的物流运作服务，形成不同的供应链及长期合作关系。
传统营销理论的演化商品学派关注产品设计、包装、定价等。如宝洁产品注重包装设计吸引消费者。
机构学派研究经销商、代理商、零售商结构。如娃哈哈构建庞大经销商网络。
功能学派分析市场流通中的交易功能。如京东优化物流提升交易便利性。关系营销核心理念是吸引、保持、拓展客户关系。如星巴克会员制度增强客户粘性。
关键要素包括高承诺服务、客户价值最大化。如海底捞提供极致服务体验。
相关方延伸至供应商、政府、金融机构等利益相关者。如华为与供应商建立良好关系。供应链营销供应链营销基于的共生关系的构建是互惠共生，强调互补性、增值性、共赢性。如小米与供应商共同成长。华为通过“联合创新实验室”实现与客户的共同成长，“体验-迭代法”推动持续改进。传统营销理论、关系营销与供应链营销
供应链营销指标体系PART02
不同渠道提供不同品类组合
实体门店vs网络平台的差异化大批量采购vs小批量灵活交付
订单频次、库存成本与交易成本影响靠近终端客户的仓储布局
物流成本计算与优化交付周期的稳定性与客户需求响应速度
定制化产品带来的等待时间挑战产品种类多样性批量大小空间便利性订单时间逆向物流
上游可追溯性
信息透明度与售后支持其它产出服务供应链产出指标
供应链产出指标生鲜食品、药品和化学品等对时效和质量要求较高的产品，需要依靠冷链运输来保障运输过程中的品质。以一家专注于提供高品质蔬果的鲜食供应商为例，其主要市场为城市超市和生鲜市场，面临的最大挑战是在整个供应链中保持产品的新鲜度。由于生鲜食品对温湿度极为敏感，公司采用了全面的冷链运输与储存方案。该方案包括：使用配备先进冷却和监控系统的冷藏卡车，确保运输过程中温度恒定；安装实时监控系统，追踪车辆位置及环境数据，以便及时处理异常情况；采用专业冷链包装材料，减少外界环境对产品的影响；并通过数据记录与分析持续优化运输流程。通过这些措施，公司有效保障了生鲜食品在运输过程中的品质和新鲜度，提升了整体供应链的运作效率。
影响因素：客户历史经验与口碑预期。如老客户对品牌有更高期望。
企业认知与客户期望之间的差距。如企业需缩小与客户期望的差距提升满意度。
六类意识差距：认知差距、标准差距、绩效差距、沟通差距、感受差距、满意度差距。客户满意度02供应商特质：可得性、可靠性、响应性、胜任力、安全性。如苹果供应商需满足严格标准。
客户特征：被理解、被重视的需求。如星巴克关注客户个性化需求。
服务过程：沟通、礼貌、可信度。如海底捞员工礼貌热情提升客户体验。客户期望01客户评价指标
客户服务、关系管理与供应链营销模式PART03
01产品可得缺货率、订单完成率、订单交付率三个衡量维度。如亚马逊需求预测与库存计划的作用。03运作高效速度、一致性、柔性、问题解决能力四大衡量指