“旗”开得胜，“新”品爆破传统大品牌哈药集团“赢”战小红书

案例概述1、在众多电商平台中，为品牌主择合适的线上平台进行电商种草内容种草营销。2、在哈药集团多款SKU中，选择合适的产品结合所选电商平台的特点、目标客群分析等内容作营销推广。3、验证大健康、OTC产品在小红书种草营销的可行性，为其调整营销预算提供参考数据参考。、哈药集团旗舰产品三精【葡萄糖酸钙】稳占小红书站内搜索指数行业TOP1！、“0热度”新品三精成人锌、三精锌肌瓶快速打开声量与销量，淘宝搜索指数增长超100+倍！、科普“早锌晚钙”科学概念，淘内套组产品新客、全店成交UV增长、成功撬动品牌主200万额外预算。、独家沉淀小红书OTC行业入门指南。2023年1月31日至2023年9月30日++

背景与目标

品牌传播阵地≠消费者关注媒体哈药三精品牌焕新，亟待占领线上市场！核心问题营销诉求项目背景“蓝瓶的钙好喝的钙”30年累计销量超92亿支哈药三精=90后童年回忆哈药三精仍然在用线下渠道+传统媒介传播但目前90后消费者多通过线上媒介了解产品

线上平台很多该选择什么渠道？1哈药SKU很多该选哪些产品线上营销？2目标TA很泛该采取哪些营销策略？3项目目标目标：验证哈药三精产品线上的营销可行性，实现品效合一

策略与创意

营销策略拟选用年轻用户活跃的小红书为传播阵地，锚定1.4亿大健康人群来源：《小红书大健康养生人群图鉴》主流媒体平台分析发现小红书是25-35岁年轻人群活跃的阵地，且该平台大健康人群规模已超1.4亿，站内掀起一股养生潮流。

营销策略通过品类分析锁定三个品：钙、锌、无糖锌市场需求热度市场占有率/赛道排名*气泡大小代表小红书推广笔记数量母婴市场成人护肤市场成熟品潜力品

哈药三精产品营销策略找准细分赛道包装产品功效品类分析挖掘使用场景营销策略

传播与执行

哈药三精排名5X名，与竞品之间的差距甚大*数据来源小红书*洞察维度：以投放量为衡量标准分析TOP3赛道品牌排名葡萄糖酸钙哈药三精排名TOP2，有机会冲榜TOP1液体钙宝宝钙哈药三精排名4X名与TOP3有一定距离4X4X5X5X钙：锚定品类前三细分赛道钙品类在小红书的三层赛道分析

备孕期 幼儿期孕期妈妈 0周岁到3周岁宝妈急需给自己与孩子补钙学龄前期4周岁到6周岁宝妈无明确品牌，寻找测评和推荐有认知但迫切找到优质产品青春期内容方向痛点剧情植入钙辅食营养补给痛点场景种草孕期妈妈话题demo0-3周岁儿童妈妈流量曝光0-3周岁儿童妈妈品类对比痛点知识科普品类知识科普4周岁到6周岁宝妈有认知但迫切找到优质产品4-6周岁儿童妈妈产品对比选品测评 补钙好物人群触达辅食母婴经验型妈妈/奶爸测评类妈妈达人类型投放占比萌娃/亲子剧情2X%育婴师/营养师4X%好物分享妈妈2X%钙：KFS组合拳快速渗透TA心智K|从孕期到12周岁儿童妈妈，各类内容层层渗透

FS|让笔记“爆”上加“爆”KOL内容样本测试流量广告笔记效果放大Own住赛道多样式内容样本测试寻找最优素材场景型对比型痛点型科普型稳葡萄糖酸钙赛道冲宝宝钙赛道测液体钙赛道信息流广告智能定向找到需求人群孕产母婴医疗保健SEM广告重品类承接发现页流量场景词竞品词品牌词品类词重要程度信息流GD触达TA引流优选目标CTR定向女，年龄23-32兴趣标签母婴钙：KFS组合拳快速渗透TA心智

FS|剧情→科普，由浅入深沟通TA！动态调整策略，营销提效！核心逻辑哈药三精葡萄酸钙属于药类，涉及较多专业词且消费者理性思维占上风。因此素材上线应由浅入深：P1:优先上线痛点剧情植入素材---轻松话题激发用户兴趣P2:痛点知识科普素材上线—加强用户对钙类认知P3:基于测试数据筛选高CTR低CPE（以BM为主）素材进行复刻和放量内容测试期人群定向：孕产母婴为重点投放人群，医疗健康为辅23+女孕产母婴地域不限医疗健康科普型场景型素材管理最终成效痛点剧情植入 痛点知识科普 痛点场景种草笔记赛马，发现场景型CTR高于科普型内容爆发期女23+孕产母婴地域不限科普型场景型增加场景型素材预算钙辅食营养补给痛点知识科普痛点剧情植入人群触达预算比例高于行业均值7%阶段小结钙：KFS组合拳快速渗透TA心智

核心逻辑“知道药品名称”是卡心智关键。因此重点投放品牌词品类词，布局母婴补钙关联竞品词场景词进行少量预算投放测试【品牌词/产品词】三精、三精蓝瓶、三精葡萄糖酸钙等【品类词】葡萄糖酸钙【竞品词】扶娃、澳诺等童年时光、迪巧等【品类词】--赛道测试宝宝钙（冲刺，红海赛道能冲即冲）液体钙(测试，SOV与竞品差距较大放弃)日常控本投放CTR≥3%CPC≤1.5【人群/功效/痛点/场景词】宝宝补钙、宝宝缺钙、宝宝发育、宝宝长高、宝宝夜醒等低成本拓词吸引更多需求人