第3章

房地产市场营销环境分析

3.1房地产市场营销环境概述3.1.1房地产市场营销环境的概念房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。

3.1.2房地产市场营销环境的特点3.1.2.1关联性和相对分离性3.1.2.2变化性和相对稳定性3.1.2.3环境的不可控性与企业的能动性按照与房地产企业营销的密切程度和企业对这些因素的可控程度，可以把环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素，即宏观环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。第二类是企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于开展市场营销活动的方面转化的因素，包括市场、社会公众、竞争者、供应商和中间商。第三类是企业可以控制的因素，如企业本身。企业要根据环境因素的可控程度采取不同的对策。

3.2房地产市场营销宏观环境分析宏观环境是由那些间接影响房地产企业市场营销活动的因素构成，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。3.2.1人口环境3.2.1.1人口数量及其增长率3.2.1.2人口结构3.2.1.3家庭规模及结构

3.2.2经济环境3.2.2.1国民经济发展水平3.2.2.2通货稳定情况3.2.2.3消费者收入3.2.2.4消费者支出模式3.2.2.5消费者储蓄和信贷情况3.2.3政治法律环境3.2.3.1政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系3.2.3.2法律法规3.2.3.3政府的方针政策3.2.4自然环境3.2.5技术环境3.2.6社会文化环境

消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入、红利、租金、馈赠、遗产等。由于消费者收入并不是全部用于购买商品，对房地产企业营销而言，有必要区别“可支配的个人收入”和“可随意支配的个人收入”。可支配的个人收入是指个人收人中扣除直接负担的各种税款(如个人所得税)和非税性负担(如工会会费)之后的余额。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后所剩下的余额。

3.3房地产市场营销微观环境分析3.3.1企业3.3.2供应商供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。3.3.3营销中介营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。

3.3.4消费者消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。为此，我们可以将房地产市场细分为四个子市场：1.消费者市场消费者市场是指为了个人生活消费而购买和租用房地产的个人或家庭所构成的市场。2.生产者市场生产者市场是指为了进行再生产、取得利润而购买或租用房地产的个人和企业所构成的市场。3.中间商市场中间商市场是指为转卖、获得利润而购买或代理房地产的中间商所构成的市场。4.政府市场政府市场是指为了履行职责、提供公共服务而购买房地产的政府机构所构成的市场。

3.3.5竞争者竞争者是指与企业争夺同一目标市场的其他组织和个人。房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：1.愿望竞争者这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。2.一般竞争者这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。3.产品形式竞争者这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争者。4.品牌竞争者这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。3.3.6公众公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。公众主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等七大群体。

3.4房地产市场营销环境分析市