第9章
房地产分销渠道策略
9.1房地产分销渠道概述9.1.1房地产分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务在其所有权转移过程中从生产者达到消费者的途径或通道。即产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。所谓营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人,包括供应商、生产者、中间商、辅助上以及最终消费者等。从分销渠道的概念我们已经了解到,生产者是分销渠道的起点,最终消费者是分销渠道的终点,中间商是职能不同的中介机构。在分销渠道的这一流程中,产品的所有权每经一次转移,就构成一个分销渠道层次。
9.1.2房地产分销渠道的类型9.1.2.1直接分销渠道和间接分销渠道1.直接分销渠道直接分销渠道是指房地产企业直接把商品销售给购房者,而不通过任何中间环节的销售渠道,简称直销或自销。也叫零级渠道,如图9-1。它是我国目前房地产分销的主要渠道。消费者房地产企业图9-1
直接分销渠道的主要形式有:(1)订购销售(2)自设门市销售(3)推销员推销房地产直接分销渠道的优点主要体现在以下三个方面:(1)直接面对市场房地产直接分销渠道便于房地产企业直接了解消费者的需求、购买特点以及变化趋势,由此可以及时做出相应的经营决策,更好地满足消费者的需求。(2)降低营销成本房地产直接分销渠道可以缩短商品的流通环节,减少流通费用,降低营销成本。(3)保证服务质量房地产直接分销渠道便于企业为消费者提供更加快捷、准确的购房信息。同时,提供良好的售前及售后服务,有利于扩大企业在市场上的影响、提高企业声誉以及树立良好的企业形象。
房地产直接分销渠道也有其不可避免的缺点,主要表现在:(1)占用一定的企业资源房地产直接分销,会分散企业的人力、物力和财力,分散企业决策层的精力。搞不好会使企业顾此失彼,开发建设和销售两方面都受影响。(2)风险较高如果采用直接分销渠道,房地产企业要独自承担全部风险。房地产在租售阶段存在着需求下降、价格变动以及其他市场风险。若由经销商负责分销,则有利于风险分摊或风险转移。(3)影响营销效率因分销能力限制,可能给销售带来不利影响。房地产企业的特长是组织项目开发,往往不具备广泛的营销网络,对市场需求信息的了解也不如经销商充分。因此,直接分销必然影响销售速度,延长项目周期,不利于企业的资金周转。
2.间接分销渠道间接分销渠道是房地产企业通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接分销渠道主要是通过代理商和经销商承担商品的流通职能。间接分销渠道根据层次的不同,又可以细分为一层渠道、二层渠道、三层渠道以及四层渠道。中间商房地产企业消费者图9-2房地产间接分销渠道的优点主要体现在以下四个方面:(1)提高效益(2)缓解资源不足的矛盾(3)分散风险(4)满足消费者的不同要求
与直接分销渠道一样,间接分销渠道也存在着自身的缺点,主要表现在以下三个方面:(1)提高了房地产产品的价格(2)容易降低售前和售后服务的质量(3)不便于直接沟通信息
9.1.2.2长渠道和短渠道1.长渠道是指房地产企业利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道。如图9-3所示:2.短渠道是指房地产在从开发商向消费者转移的过程中,不经过中间商环节或只经过一个中间环节的渠道。如图9-4所示:代理商消费者经销商房地产企业......图9-3长渠道的类型房地产企业消费者消费者经销商代理商消费者房地产企业房地产企业图9-4短渠道的类型
长渠道的优点是能有效地扩大市场覆盖面,扩大商品销售;能充分利用中间商的职能,市场风险小。长渠道的缺点是信息反馈慢;房地产企业、中间商和消费者之间关系复杂、难以协调;商品价格较高,不利于市场竞争。短渠道的优点是能减少流通环节,节省流通时间,降低流通费用;房地产最终价格较低,能增强市场竞争力;信息传播和反馈速度快。短渠道的缺点是迫使房地产企业承担更多的流通职能。
9.1.2.3宽渠道和窄渠道1.密集分销又叫广泛分销,指房地产企业尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品。密集分销的优点是市场覆盖面广。但是,房地产企业付出的销售成本高,中间商的积极性较低。2.选择分销是房地产企业从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品。选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间。3.独家分销是房地产企业在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商销售本企业的产品。独家分销的优点是:有利于房地产企业控制产品价格;有利于提高中间商的积极性和销售效率;有利于产销双方互相支持与合作。缺点是