第8章
房地产价格策略
8.1房地产价格8.1.1房地产价格的概念房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中,凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。房产和地产的不可分割性决定了房地产价格是房产价格和地产价格的统一,地价寓于房价之中,是房地产价格的重要组成部分。房地产价格与一般物价有共同之处:第一,都是价格,用货币表示;第二,都有波动,都受供求等因素的影响;第三,都是按质论价、优质优价,但不同地区不同的房地产价格是有所差别的。
房地产价格与一般物价相比,更有特殊性,其表现为:1.房地产价格一般表示为交换代价的价格,同时也可表示为使用和收益代价和租金。2.房地产价格是关于房地产的权力利益的价格。3.房地产价格是长时期形成的。房地产价格=纯收益÷利率
8.1.2房地产价格的构成房地产商品的价格主要由以下几部分组成:1.土地开发使用费包括土地出让金、征地拆迁费、土地直接开发费三项内容。城镇土地出让金的主体部分是城镇建筑用地的地租,反映的是土地使用者为获得土地使用权而对土地所有者的经济补偿关系。土地直接开发费,是指为了房屋建筑施工和使用,需要搞好建筑地段上的土地平整,达到通上下水、电、路、热、煤气、电信等而投入的费用,即完成“七通一平”所支付的费用。2.勘察设计费3.房屋建筑安装工程费4.经营管理费5.利润和税金
8.1.3影响房地产定价的因素企业在制定房地产价格时,必须考虑以下因素:1.产品成本2.市场需求3.竞争状况4.产品特点5.企业营销目标6.宏观环境7.区域环境8.消费者心理因素(1)消费者对房地产价格的预期心理(2)消费者对房地产的认知价值
8.1.4房地产定价程序所谓定价程序,就是根据企业的营销目标,确定适当的定价目标,综合考虑各种定价因素,选择适当的定价方法,具体确定企业商品价格的过程。确定定价目标估算成本估计需求需求的价格弹性(E)=需求变化百分比÷价格变化百分比。当E1时,即需求变动的幅度大于价格变动的幅度,称为需求弹性大或需求有弹性;当E1时,即需求变动的幅度小于价格变动的幅度,称为需求弹性小或需求无弹性;当E=1时,即需求变动与价格变动幅度相等,称为单一弹性。分析竞争状况选择定价方法和定价策略选定最后价格
8.2房地产定价目标和定价方法8.2.1房地产定价目标科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。定价目标是在一段时期内为实现企业战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。归纳起来主要有以下几种定价目标:1.利润导向的定价目标2.销量导向的定价目标3.竞争导向的定价目标4.生存导向的定价目标房地产定价方法:房地产企业的定价方法通常有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三类。
8.2.2.1成本导向定价成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据,再加入预期利润来确定价格的定价方法,是房地产企业最常用、最基本的定价方法。(1)成本加成定价法成本价成定价又称完全成本定价法,这是一种最简单的定价方法。是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里的成本,包含了税金。售价=单位产品成本×(1+加成率)其中,加成率为预期利润占产品成本的百分比。例如:某房地产企业开发某一楼盘,每平方米的开发成本为6500元,加成率为14%,则该楼盘每平方米售价?6500×(1+14%)=7410元
2.目标收益定价法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。是在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下:(1)确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。(2)确定目标利润目标收益率的表现形式的多样性,目标利润的计算也不同,其计算公式有:目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
(3)计算售价售价=(总成本+目标利润)/预计销售量例如,某房地产企业开发一总建筑面积为21万平方米的小区,估计未来在市场上可实现销售18万平方米,其总开发成本为8亿元,企业的目标收益率为成本利润率的16%,问该小区的售价为多少?解:目标利润=总成本×成本利润率=8×16%=1.28(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量=(8+1.28)/180000=5156元因此,该企业的定价应为每平方米5156元。目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力