第7章

房地产产品策略

7.1房地产产品概述7.1.1房地产产品的概念狭义的产品概念是将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。而现代市场营销理论则认为产品是一个广义的、整体的概念，即房地产产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。它包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。图7—1房地产产品的构成层次

1.核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。2.形式产品形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。3.延伸产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。

7.1.2房地产产品策略房地产产品策略，是房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。在理解房地产产品策略的概念时，需要把握以下几点：1．消费者需求是制定房地产产品策略的依据；2．房地产产品是房地产产品策略的对象；3．制定房地产产品策略的主体是房地产企业；4．制定和实施房地产产品策略的目的，是为了实现企业的经营目标和营销目标。

7.2房地产产品生命周期策略房地产产品生命周期理论房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程。典型的房地产产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期成长期成熟期衰退期销售额和利润额销售额利润额时间图7-2典型的产品生命周期曲线

7.2.2房地产产品生命周期各阶段的特点及其营销策略1.投入期（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2.成长期（1）改进产品质量（2）广告重心的转移（3）适时变相降价3.成熟期（1）市场改进和产品改进（2）营销组合改进4.衰退期

7.3房地产品牌策略7.3.1房地产品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。7.3.2.1品牌设计要求1．简明性2．暗示性3．新颖性4．适应性

品牌主要包括四个方面1．品牌名称2．品牌标记3．商业特征角色4．商标品牌设计要求1．简明性2．暗示性3．新颖性4．适应性品牌名称设计1．企业型2．地名型3．功能型4．历史文化型5．名人型6．吉祥型7．移情型8．意境型

房地产品牌策略1．多品牌策略2．单一品牌策略3．企业/品牌同名策略4．副品牌策略5．中间商品牌策略6.使用商标策略

7.3.4房地产企业创名牌策略1．名牌的内涵（1）名牌是高质量（2）名牌是一种文化（3）名牌是一种商业信誉（4）名牌是国家的标志2．创名牌策略（1）创名牌最重要的是市场定位（2）质量是创名牌的核心（3）优质服务是创名牌的保证（4）文化内涵是房地产名牌的灵魂（5）创立房地产名牌必须实施高效的营销策略

案例：房企品牌建设2022年面对房地产格局的变化，房地产企业如何才能经受考验，在行业中不断前进，稳步发展？打造品牌，成为大部分房地产企业的选择。2022年5月10日是第六个中国品牌日，在监管政策约束之下，房地产的“安全”发展边界明晰，房地产企业走向健康、可持续发展的新模式，新阶段房企的核心竞争力打造对品牌建设提出了新要求。中国房地产行业新的发展环境下，品牌房企开启对于服务力的深度探索，企业以业主的切实利益为核心出发点，洞察和挖掘潜在圈层客户服务需求，以客户视角深刻解构服务场景。通过高品质服务增强业主对品牌的感知力，已经成为企业品牌建设和强化的新路径。

2022年7月29日，第四届中国商业地产品牌建设论坛将在北京国际财富中心·会议中心盛势启幕，以“商办新世代携手赢未来”为主题，聚集新时代商业地产行业品牌建设和品牌引领，以品牌力量推动中国商业地产行业创新进步。在经济高质量发展的当下，品牌已然成为企业综合竞争力的体现，代表着生产者和消费者共同的追求。房地产行业作为拉动中国经济增长的重要力量，加强品牌建设具有重要意义。而在商业地产领域，商场、写字楼等诸多业态关乎了人们美好生活与工作的多个方面，虽然在多轮疫情下受到