第5章

房地产市场细分与目标市场选择

5.1房地产市场细分5.1.1房地产市场细分概述5.1.1.1房地产市场细分的概念房地产市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。房地产市场细分，是指为了更好地满足消费者的需求、进行目标市场选择和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干个不同子市场的过程。

5.1.1.2房地产市场细分的原则1.可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的房地产市场必须是可以识别和可以衡量的。2.可进入性是指房地产企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。3.可盈利性细分后的房地产市场不仅要保证房地产企业在短期内盈利，还要使企业在较长时期内获得良好的经济效益，还必须有一定的发展潜力；4.稳定性市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。

5.1.2房地产市场细分的标准住宅市场和生产营业5.1.2.1住宅市场的细分标准1．地理因素（1）城市状况（2）区位和环境２．人口因素(1)年龄(2)收入(3)家庭３．心理因素（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性（4）购买动机4．行为因素（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者状况（4）购买数量或面积（5）品牌忠诚程度（6）购买的不同阶段（7）态度

5.1.2.2生产营业用房市场的细分标准1．最终用户是指最终使用生产营业用房的用户。2．用户规模是指最终用户对生产营业用房需求量的大小。5.1.3房地产市场细分的程序1．根据需要选定产品市场范围2．列举潜在顾客的基本需求3．分析潜在用户的不同需求，初步细分房地产市场４．进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求5．划分房地产市场，为市场暂时取名6．分析市场营销机会，认识各子市场的特点7．确定可进人的细分市场，设计市场营销组合策略

5.1.4房地产市场细分的方法：1．单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素划分房地产市场。人口因素收入（每月）2000元以下、2001~4000元、4001~6000元、6001元~8000元、8001元~10000元、10000元以上文化程度小学、初中、高中、大专、本科、研究生以上职业会计师、律师、医生、教师、企业高级主管、政府高级官员、技术人员、熟练工人等国籍本国人、外国人年龄18岁以下、18～34岁、35～49岁、50～64岁、65岁以上性别男性、女性家庭规模1人、2~3人、4~5人、6人以上家庭状况年轻、单身；年轻、结婚、尚无子女；年老、已婚、有子女；年老、已婚、子女已独立；年老、单身心理因素自发性独立消费者、依赖性强的消费者领导欲主导型、服从型个性外向、内向思想保守型、自由型、激进型置业心理经济型、理智型、地位型地理因素居住区乡村、近郊、都市区域东、西、南、北、中部对营销组合的反应不同营销因素的敏感度品质、特性、用途、利益、替代品价格高价、中价、低价；价格弹性大、小营销渠道便利型、选购型推广感情型、理智型、冲动型、经济型

2．综合变量因素法是根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分。家庭人数1人细分市场1细分市场2细分市场32～3人细分市场4细分市场5细分市场63人以上细分市场7细分市场8细分市场910万元以下10万～30万元30万元以上年收入图5—1根据综合变量因素法细分市场3．系列变量因素法是根据房地产企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细进行市场细分。住宅市场市中心市郊别墅公寓普通住宅联排式别墅独立式别墅叠拼式别墅物业管理绿化室内设计户型环境图5-2系列变量因素法

5.2房地产目标市场的选择5.2.1房地产目标市场的概念房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。房地产目标市场选择的条件：有足够的规模和良好的发展前景具有良好的盈利能力具有良好的盈利能力

5.2.3房地产目标市场的范围选择通过对不同的细分市场进行评估，房地产企业会发现一个或若干个值得进入的细分市场。为此，企