第11章

房地产市场营销管理

11.1房地产市场营销计划11.1.1房地产市场营销计划的概念房地产市场营销计划是房地产企业为了达到市场营销目标而制定的一系列活动安排，包括房地产企业市场营销活动的目标以及实现这些市场营销目标的措施。表11-1制定市场营销计划的步骤及目的一览表计划步骤目的计划提要对拟制定的计划进行概要说明营销现状提供有关市场、产品、竞争、销售以及宏观环境等方面的资料SWOT分析分析主要的机会、威胁、优势及劣势营销目标确定有关销售量、市场份额、利润等要完成的目标营销策略提出实现计划目标拟采取的主要营销手段行动方案具体部署营销行动的主题、内容、人员、时间及费用营销预算预测计划实施所需的费用营销控制说明如何监控计划的实施

11.1.2房地产市场营销计划的内容1.计划提要2.市场营销现状分析（1）宏观环境及其趋势（2）目标市场分析（3）产品分析（4）竞争对手分析3.SWOT分析（1）机会与威胁分析（2）优势和劣势分析（3）问题分析房地产企业可以运用图11-1展示的方法评估市场机会。

4.营销目标（1）层次化（2）定量化（3）可行性（4）协调一致5.营销策略（1）目标市场选择（2）市场营销组合（3）营销费用6.行动方案7.预算8.控制房地产市场营销控制就是对营销计划的实施进行监督和评价，并对实施过程中出现的主要问题采取措施加以改进，保证营销目标的顺利实现。

11.1.3房地产市场营销计划的实施步骤1.制定详细的行动方案2.建立营销组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建立企业文化

11.2房地产市场营销组织房地产市场营销组织的概念：房地产市场营销组织是指房地产企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。一个有效的房地产市场营销组织应具备灵活性、协调性和高效性等特征：1.灵活性2.协调性3.高效性房地产市场营销组织的基本形式：1.职能型组织营销副总裁广告促销经理新项目经理销售经理营销计划经理市场调研经理图11-2职能型组织

2.产品型组织营销副总裁广告促销经理新项目经理产品经理市场调研经理营销计划经理产品线经理产品项目经理产品线经理产品线经理图11—3产品型组织

3．市场型组织4.地区型组织营销副总裁广告促销经理新项目经理市场经理市场调研经理营销计划经理B市场经理A市场经理C市场经理图11-4市场型组织营销副总裁广告促销经理新项目经理全国营销经理市场调研经理营销计划经理B地区经理A地区经理C地区经理图ll—5地区型组织

影响房地产市场营销组织结构的因素：1.企业规模2.企业的经营目标与战略3.产品类型4.市场状况5.房地产销售方式

11.3房地产市场营销控制房地产市场营销控制的概念：所谓市场营销控制是房地产企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过对市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的问题和错误，提出纠正和防止错误重犯的对策建议，以保证市场营销目标的实现。房地产市场营销控制的步骤：1.确定控制对象2.设置控制目标3.确立控制标准4.选择检查方法5.比较实绩与标准6分析偏差原因7.采取改进措施

房地产市场营销控制方法1.年度计划控制（1）销售差距分析这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。(2)个别销售分析个别销售分析是分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因。2．市场占有率分析（1）全部市场占有率以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。（2）可达市场占有率以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。（3）相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。（4）相对市场占有率(相对于市场领先者)以企业销售额相对市场领先竞争者的销售额的百分比来表示。3．市场营销费用与销售额比率分析4．顾客态度追踪分析

赢利能力控制1．营销成本分析营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。2．赢利能力的指标考察在对市场营销成本进行分析之后，还应考察如下赢利能力指标：（1）销售利润率销售利润率是评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率=本期利润／销售额×100％但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，为了较准确地评价市场营销效率。计算公式为：销售利润率=税后息前利润／产品销售收入净额×100％

（2）资产收益率指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式为：资产收益率=本期利润／资产平均总额×100％与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：资