第2章

市场营销与房地产市场营销

2.1市场营销2.1.1市场营销的概念对企业而言，市场营销是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。泛指与市场有关的一切人类活动。为了准确把握市场营销的含义，还必须理解如下几个基本概念：1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

需求的变化一般表现为：（1）需求的多样性（2）需求的发展性（3）需求的弹性（4）需求的诱导性4．交换是指个人或组织通过提供某种东西作为回报，从其它个人或组织那里取得所需之物的行为。达成交换需要具备五个条件：一是至少要有交换双方；二是各方都要有对方所需要的、有价值的东西；三是各方都要有沟通信息和传送交换物的能力；四是各方都有对自己产品的自主支配权；五是交易的成功会为双方带来利益。

2.1.2市场营销观念所谓市场营销观念，又称市场营销哲学，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。2.1.2.1生产观念企业应致力于提高劳动生产率和分销效率，扩大生产，降低成本，扩展市场。显然，这是一种重生产而轻市场营销的观念。2.1.2.2产品观念2.1.2.3推销观念推销观念也称为销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。

区别主要体现在：推销观念注重的是卖方的需求和利益；而市场营销观念强调的是买方的需求和利益；推销观念以卖方需求为出发点，市场营销观念则以市场需求为出发点推销观念以生产者为主导，认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此，顾客应服从生产者；相反，市场营销观念以顾客为主导，认为是生产者服从消费者或顾客，“顾客就是上帝”。市场营销观念它与推销观念之间存在着根本性区别2.1.2.4市场营销观念2.1.2.5生态营销观念图2-1生态营销观念两个圆圈重叠部分，就是企业的经营目标，也是企业与环境最相协调的状态。由于消费者需求和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发现和抓住新的机会。

图2-2社会营销观念图中较为直观地表达了社会营销观念的内容。图中阴影部分表现为理想的企业行为，即社会利益、消费者利益和企业利益三者相互协调。企业通过协调社会利益、企业利益和消费者利益，使市场营销观念达到一个完善的水平。2.1.2.6社会营销观念

图2-3新旧两种观念的区别以上6种市场营销观念归纳起来可分为两大类型：一类是以生产者为中心的旧观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类是以市场(顾客与消费者)为中心的新观念，包括市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。

2.2市场营销学2.2.1市场营销学的产生市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。它是美国社会制度由自由资本主义向垄断资本主义过渡时期的产物。2.2.2市场营销学的发展历程注重应用的初级发展阶段市场营销理论的深化阶段市场营销学的创新发展阶段

市场营销学的创新发展阶段1．大市场营销理论2．国际市场营销与全球营销3．绿色营销4．服务营销5．直复营销6．关系营销7．共生营销8．整合营销9．网络营销

2.2.3市场营销学研究的主要内容市场营销学的结构体系由4个方面的主要内容有机组成：1．营销原理2．营销实务3．营销管理4．特殊市场营销

2.3房地产市场营销2.3.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1．房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。2．作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。3．房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。

2.3.2房地产市场营销的特点2.3.2.1房地产市场营销是市场营销的分支房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品或价值，获得所需物品的社会过程。2.3.2.2房地产商品的独特性房地产商品的经济特征决定了房地产市场营销对象一一房地产商品的差异性、独特性特征十分明显。