第6章

房地产市场营销战略

6.1房地产市场营销战略概述6.1.1房地产市场营销战略的概念房地产市场营销战略是房地产企业在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。6.1.2房地产市场营销战略的制定与控制房地产市场营销战略的制定和控制就是分析环境、制定、实施和调整战略的过程。其具体步骤如下：6.1.2.1战略环境分析1．企业外部环境分析2．企业内部条件分析

6.1.2.2战略的制定与选择1．制定战略目标的要求（1）突出重点（2）一致性（3）可测量性（4）可行性2．战略目标的具体表现（1）市场占有率目标是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比。（2）贡献目标为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等，也表现为企业对自然资源的合理利用，降低能源消耗以及环境保护等目标。（3）发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人力、物力、财力的数量增加，人员素质的提高，开发能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作、经济联合的发展等。

3．战略方案的选择战略目标确定以后，房地产企业就要制定相应的战略方案。战略方案是完成企业使命、实现企业战略目标的途径。企业在制定战略方案时，要尽可能多地列出可供选择的方案，以扩大选择的范围。战略方案提出以后，管理人员应根据一定的标准对它们进行分析、评价和比较。评价的标准就是各个方案实现战略目标的程度，通常是选择实现目标程度大、风险较小的方案。事实上，每个方案都有利弊，因此，战略选择本质上是一个对各方案进行比较权衡，从中选择比较满意方案的过程。

6.1.2.3战略的实施与调整战略的实施就是将战略变成行动。再好的营销战略，如果不实施，也只能是一纸空文。在战略的实施过程中，为了使战略达到预期的目的，实现既定的战略目标，房地产企业必须对战略的实施进行控制，因为战略在实施的过程中常会出现两方面的问题：一是战略实施的过程与战略的要求不一致；二是在战略的实施过程中，发现战略本身出现问题。企业在对战略的实施过程进行控制时，要将战略的实际执行情况与预定的战略目标进行比较，如果产生了偏差，就必须采取措施加以纠正，如果战略本身出现问题，就要对战略进行修改和完善。

6.2房地产市场发展战略发展战略发展方式密集型发展战略市场渗透市场开发产品开发一体化发展战略后向一体化前向一体化水平一体化多角化发展战略同心多角化水平多角化集团多角化

6.2.1密集性发展战略是指房地产企业在现有业务中寻找迅速提高销售额，增长发展机会的战略。市场渗透市场开发产品开发现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发市场开发多角化图6—1产品--市场发展矩阵

6.2.2一体化发展战略在供应、产销方面的“业务链”上拓展业务领域，以增强企业的优势和竞争力，这种发展战略叫一体化发展战略，又称一贯性发展战略。竞争者（国内外同类型企业）水平一体化后向一体化前向一体化经销商本企业消费者供应商

后向一体化就是房地产企业发展上游产品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统，实行供产一体化。前向一体化就是房地产企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化就是房地产企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资开发经营等，获得更大的发展。

6.2.3多角化发展战略多角化发展战略就是房地产企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经济效益。多角化发展战略分为三种类型：同心多角化、水平多角化和集团多角化。同心多角化:房地产企业利用原有技术、特长和经验，增加新业务，发展新产品，从同一圆心向外扩展业务范围。水平多角化:房地产企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，扩展业务范围。集团多角化:房地产企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。

6.3房地产市场竞争战略6.3.1房地产市场竞争者分析6.3.1.1识别企业的竞争者房地产企业的竞争者是指那些与本企业提供的房地产相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他房地产企业。1．行业内现有的竞争者2．新加入的竞争者3．相关行业的竞争者

6.3.1.2确认竞争者的目