这些方法的重要意义在于：设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息。消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键。重复是以情感为基础的营销活动的关键所在对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。*第30页，共43页，星期日，2025年，2月5日2、改变行为成分行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。有证据表明，试用产品后所形成的态度更持久和强烈。在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论为基础。有两点值得注意：在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。*第31页，共43页，星期日，2025年，2月5日第1页，共43页，星期日，2025年，2月5日态度研究简史态度被称做“美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来，研究人员试用多种方法研究态度，以便对行为有一个更全面完整的理解。最早的态度概念之一由Thurstone在1931年提出。他给态度下了一个最简单的定义：一个人对事物喜欢或厌恶的程度。几年后，Allport提出一个更宽泛的定义：态度是一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，对行为产生直接的或动态的影响。Triandis和其他学者将三种反应类型组织到态度的三分模型中。在这个模型中，态度被看做由三个相关的部分组成：认知、感知和意动。后来，Fishbein像Thurstone一样认为将态度视为一个简单的、无结构的概念最有用－－即态度是人们对一个对象的感知的程度。*第2页，共43页，星期日，2025年，2月5日第一节态度一、态度的概念与构成1、态度的定义态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。*第3页，共43页，星期日，2025年，2月5日2．态度的构成刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成分对于事物具体或整体的情感或感受对于事物具体或整体的信念行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向认知成分*第4页，共43页，星期日，2025年，2月5日A、认知成分认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。*第5页，共43页，星期日，2025年，2月5日有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士对佳洁士的态度*第6页，共43页，星期日，2025年，2月5日B．情感成分人对于某个事物感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。注意：像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。*第7页，共43页，星期日，2025年，2月5日C、行为成分态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。*第8页，共43页，星期日，2025年，2月5日二、态度的特征
1．各成分间的一致性上图说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）认知成分（信念）*第9页，共43页，星期日，2025年，2月5日消费者Brian是一