纵览大消费：复苏进程中的机遇与变革
多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推动、技术迭代与消费者需求升级的多重驱动下，消费行业当前正呈现总体高质量增长、内部多级增长的态势。2024年我国社会消费品零售总额达48.8亿元/同比增长3.5%，对经济增长贡献率为44.5%（中国政府网），消费持续发挥经济发展第一拉动力作用。进入25年，大消费板块异彩纷呈，高质价比、情绪消费等需求端变化与健康绿色、AI+/IP+等供给端升级不断驱动市场丰荣。市场内部正发生结构性转变，变革与机遇同在。
政策赋能激发消费潜力。政策端从以旧换新入手，撬动家电、3C等品类消费扩容。25年伊始以旧换新政策提质扩围，1月8日国家发展改革委、财政部印发《关于2025年加力
扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》宣布家电补贴品类由8类提升至
12类，并将手机等数码产品加入补贴范围。财政支持加力，25年超长期国债规模扩张至3000亿（24年为1500亿，政府工作报告）。政策扶持效果显著，据商务部，2025年1-5月消费品以旧换新5大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份，4月限额以上单位家电、文化办公用品、家具、通讯器材零售额分别同比增长38.8%/33.5%/26.9%/19.9%。
商品消费大盘稳健，细分赛道增速分化；服务消费引领增长新范式。基础民生类消费品保持稳健增长，25年1-4月饮料类、服装鞋帽针纺织品类、日用品类限额以上单位商品零售额同比增长0.3%/3.1%/7.0%。可选细分赛道出现新增长极，盲盒、卡牌、拼搭积木、现制饮品等新品类快速成长，颜值经济驱动美妆护肤消费新潮流。服务消费端，文旅融合驱动优质供给层出叠见；国际航班供给持续恢复、入境免签不断放宽，重构跨境游生态体验；首发经济融合商品供给与服务体验的双重升级，重构货-场关系，推动产业生态聚集。
线上线下融合深化，重塑消费生态。线上消费情况可观，据国家统计局，25年1-4月实物商品网上零售额3.9万亿元/同比增长5.8%，占社零总额比重达24.3%。内容电商打通线上及线下场景端营销-购买-反馈链路，抖音及小红书迅速成为部分新消费品牌主战场；各品牌积极构建高粘性自有DTC渠道、巩固社群生态，优秀新生供给不断积累自有品牌资产。
图表1：新消费潮玩经济品类繁多 图表2：社零1-4月限额以上单位商品零售额同比增速表现
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
-5%
通体文家讯育化用器、办电材娱公器类乐用和用品音
品类像
类 器
材类
家金日
具银用
类珠品
宝类类
烟化服
酒妆装
类品、
类鞋帽
、针纺织品类
建中饮汽石筑西料车油及药类类及装品制
潢类 品
材 类
料类
各公司招股说明书， 国家统计局，
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。展望未来，我们认为大消费行业需要在多极增长、增速分化中捕捉成长的确定性：关注政策端扩内需、促升级相关品类；重视强产品力、强IP力、强运营力的龙头企业以及国货品类的结构性突围机遇。
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。
潮玩经济：全龄扩容、多元玩法驱动千亿赛道成长
潮玩品类高速增长。玩具大类奠基大盘，19-24年集换式卡牌增速领先，人偶或将成长为主要品类。据灼识咨询，2024年中国泛娱乐行业产品行业市场规模达1741亿，对应2019-2024年CAGR达13.6%，其中玩具类产品市场规模达1018亿/2019-2024CAGR
15.8%/占泛娱乐行业比达58%。拆分玩具品类来看，集换式卡牌为过去5年中增速最快的细分子品类，据灼识咨询，2024年底集换式卡牌市场规模达263亿元，2019-2024年CAGR达56.6%；灼识预计人偶品类未来贡献更高增速并成长成为玩具市场主要品类，市场规模由24年的268亿增长至717亿，对应24E-29ECAGR23.7%
多元群体驱动需求玩具扩容，全龄化趋势加深；玩法与供给加速迭代。当前潮玩群体呈现多元化特征，以Z世代、女性群体为代表的用户为中心，受众群体正向更广泛的年龄群体扩散。供给端产品及玩法快速迭代，各品类通过IP价值深度挖掘与多元化呈现持续引领潮玩市场，盲盒、直播拆卡等创新机制增强消费体验与复购率，限量发售、配套娃衣等配套营销