第十章

跨国公司的营销管理*10.1目标市场策略的概念和动因目标市场策略概念——要在充分了解消费者需要与市场竞争格局基础上，根据自己特长和经营优势，选择有利且有能力去满足的消费者作为服务对象,以此进行各项市场营销活动。动因：消费者需求多样化、激烈的国际竞争、企业资源的有限性*10.2实施目标市场策略的步骤A了解清楚全球范围内消费者需求的分布情况B对国际市场进行市场细分C选择好相应的目标市场D正确选择营销模式E设计和实施市场营销组合策略*10.3国际市场定位概念：在确定了目标市场后，企业通过何种营销方式，提供何种产品和服务，去与竞争者区别开，从而树立跨国公司独特的声誉和形象，取得有利地位的过程。好处:使消费者认识产品；引发消费者对产品特点的重视；引发消费者购买情绪*10.3市场定位策略1)定位于产品特色主要可以采取：a特征定位b比较定位（接近比较和远离比较）2)定位于消费者所获利益及满足程度3)定位于市场空档4)定位于使用者类型5)跨种类定位6)价格定位7)多重定位判断下列属于哪种市场定位？真功夫——营养还是蒸的好添香——给宝宝航天级的保护东方既白——肯德基的兄弟品牌*10.4跨国公司的国际营销组合策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。*10.4.1产品策略产品概念包括核心产品、形式产品、附加产品。核心产品——指产品提供给消费者的基本利益或效用。形式产品——产品的形状、商标、包装、颜色等。附加产品——形式产品外为使客户可靠的获得基本效用与利益而附加的服务。*产品国际市场生命周期是指由于各国在科技和经济发展水平上的差别而形成同一产品在各国开发生产、销售、消费上的时间差异。产品国际市场生命周期三个阶段：

介绍期、成长期、成熟标准期*a发明新产品的国家：最先的产品出口国——后为该产品的进口国。b发达国家/发展中国家：开始是该产品的进口国——后来成为该产品的出口国，即将产品返销到最先出口该产品的国家和其他国家。上述三个阶段可用两个模式来表示

*国际产品开发策略生产和销售母国以生产过的同样的产品改进现存产品开发全新产品*10.4.2价格策略1)影响价格制定的因素成本市场供求关系企业定价目标政府干预措施与法规*2)跨国公司常用的定价方法成本加成定价法需求弹性定价法配套产品定价法低价倾销定价法产品价格=平均成本*（1+成本利润率）*10.4.3销售渠道策略1)销售渠道类型直接销售渠道（生产者——消费者）间接销售渠道（生产者—经销商—消费者）代理销售渠道（生产者—代理商—消费者）注意代理商和经销商区别*2)分销网点密集度策略密集型分销策略精选型分销策略独家型分销策略*3)出口销售渠道的建立生产者123456消费者进口商进口商经销商出口商出口商进口商出口商进口商经销商出口国进口国国境直接出口间接出口*10.4.4促销策略人员推销、广告、营业推广、公共关系*10.5创新的营销手段怀旧营销绿色营销服务营销网络营销*思考题：营销组合策略*