品牌家居品牌联名营销复盘好好品牌就是吉202X.1.16

One项目回顾

项目背景与目标背景及挑战目标?家居产品作为消费频次较低的商品，在家庭场景中重要但不“显眼”，各大家居品牌的产品和营销也都趋于同质化。如何突破低频次的消费屏障，将产品打造为足以刺激消费者主动购买的“网红爆款”，是本次营销需要解决的首要问题。短期销量目标：同比提升20%?在营销节点上，CNY是各品牌内卷的热点，想要出圈不仅要依靠具有趣味性、打动人心的创意，更需要品牌方大量的资源投入，但如何为低频消费品的家居产品添加传统新年的吉利氛围，又不失趣味性和年轻梗跨界出圈，是本次跨年营销的难点。长期目标：提高品牌认知度?通过联名快消品国民IP，结合品牌品牌年IP调性及销售节奏。基于年轻人求新尝鲜的需求设计开发联名产品，为品牌品牌实现年轻人群渗透。?通过在站内站外等渠道展开以提升消费者认知为目的的营销活动，增强消费者与品牌的互动率。?重构产品、消费者与品牌三者之间的正向联动，多维度与客户建立情感连接增强消费者对品牌的认知度，提高网站流量留存率。

营销策略思考及落地?将品牌家居的“家文化”和品牌的“吉文化”有机结合，将两个品牌的特点最大化，创造一种新的家居审美和产品附加价值，打造一套让人“新年不上火”的家居产品，让“家”真正成为为生活充能的温馨港湾。?将品牌“不上火”和“吉”这两个深入人心的概念融入家居产品，外形上融合了品牌的品牌色、饮料罐体造型、“吉”字文案，打造了“新年不上火”家居系列。?其中包含品牌家居主打的床垫等大宗家居用品，也有便宜、实用的家居小件，每一款产品都对应了年轻人生活中不同方面的痛点和现状，用创意为他们送上祝福，以趣味的产品设计带来实用又有趣的新年氛围好物。

传播执行落地?传播方面：以微博为主阵地，配合微信、小红书等平台联动，全网推送。?配合物料：配套产品海报、病毒视频、TVC，微博热搜话题、微信长图文等植入产品的“吉运加持”概念。?送吉事件：品牌女主播从广州“送吉”到杭州品牌，为联名直播大量引流。?线下快闪店：打造京东线下“吉”市快闪店，邀请用户打卡拍照体验产品，更添人气。?明星加持：跨年直播当天联合浙江卫视跨年晚会，邀请到李晨、胡彦斌、吉克隽逸、王子异四位明星现场体验，为产品加持流量。?综艺深植：联名产品深植《王牌对王牌》收割更多流量与关注?新潮梯媒：联名TVC、病毒视频投放梯媒，布局超19座一二线城市，将本次营销活动声量覆盖超5000万用户。

项目亮点总结全网KOL种草引发互动讨论明星加持话题自带流量玩转谐音梗创意产品设计火爆出圈结合品牌属性，打造了一波“吉”具趣味设计的新年家居，既适合装点新年氛围，又兼具实用性，也有“吉运”加持的祝愿微信、微博、小红书布局海量内容，爆款内容层出不穷，引发用户互动讨论，实现更大面积曝光及精准转化借跨年热点造势，邀请明星在直播间体验产品，引爆联名热度，并将明星素材二次传播，扩大品牌影响力通过创意布展及拍照打卡趣味玩法，赢得social海报、TVC、病毒视频等强势发布，话年轻人的好感，也为品牌注入新活力，将品牌价值无限放大题热搜发起全网讨论，助力产品热度，KOL长图文散播全网触点线下“吉”市快闪落地迎合年轻人喜好多形式物料产出全方面收割目标用户

Two营销策略及成果

社会洞察“跨年”越过年度，岁至今岁。对国人而言，跨年既是辞旧迎新的重要节点，也是新年的第一个假期。辛苦一年年轻人总要给自已一个奖励将前面一年或辉煌或晦暗的经历以物易“物”迈向一个新的开始

社会洞察吉文化跨年讨彩头通过在社媒平台玩梗的方式，讨得对自己和家人朋友的祝福，是现代年轻人的一种“新式迷信”。当代年轻人偏爱用现代“玄学”去应对生活的不确定性，对话情绪的喜怒哀乐，达成内心的平和的方式。KUKAKUKAKUKA

消费者洞察-家居趋势根据小红书2023《“家生活”趋势白皮书》显示——近年来，年轻人与家的关系愈发密切。「家」是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航”的勇气来源，这就使得年轻人对家居生活方式的定义也正逐步发生改变。传统的家居观念注重实用性和经济性，而现在的消费者更关注家居环境的舒适度、时尚度、品质度。同时，消费者对家居用品的需求也呈现出年轻化、个性化、多元化的趋势，投射自身对轻松、自在的精神生活向往。由此，我们发现年轻人的需求在构成居家体验的三大维度上，产生了如下趋势：

品牌联动意义品牌X品牌跨界联名第一层面第二层面“家”文化X“吉”文化行业TOP品牌+会玩销量第一头号玩家的惺惺相惜探索品牌背后的美好祝福洞察场景情绪，激发全民共情利用消费者想要讨个“吉祥彩头”的好寓意，送吉到家

营销主题好好品牌就是吉——新家居风尚X国民饮品IP，轻松自在