论提升我国航空公司直销比例
摘要：航空公司致力于发展电子商务，电子客票的普及，为航空公司发展网络直销提供了机会。首先讲述了航空公司的直销动力及直销现状，分析了航空公司直销比例低的原因，最后提出航空公司应该积极实施代码共享，强化服务能力，提供个性化的服务，积极开展网络营销，优化航空公司网站建设，大力发展移动商务，才能提高航空公司的直销比例。
关键词：电子商务；直销；忠诚度；品牌
1引言
航空公司的电子商务，指的是围绕互联网及其它信息技术建立起来的新型营销模式，其核心是旅客购票和服务流程的电子化。
2直销动力及直销现状
资料显示，国航2010年主营业务（运输）收入为人民币790.09亿元，销售费用达55.03亿元；东航2010年客运收入为人民币600.13亿元，销售费用达53.24亿元。可以看出，两家公司销售费用都占到了营业收入的5%以上。通过发展直销，航空公司不仅可以降低销售费用，增加对销售渠道的控制力，还可以使航空公司直接面对终端客户，将旅客信息储存在航空公司数据库中。通过对旅客属性及预订行为的分析，航空公司可以提供更加个性化的服务，开展精准营销，增加旅客对航空公司的好感和忠诚度。
根据艺旅咨询发布的资料显示，我国内地航空公司2011年第一季度机票电子商务交易额146亿，而同期民航机票整体交易额为608亿，电子商务所占比重只占到24%。电子商务交易中，直销只占到33%的比例，由此可以得出目前我国航空公司的直销比例只占到8%左右。而在2006年，欧美主要航空公司的网络直销比例已经达到21.5%。2010年，美国西南航空公司的直销比例79%左右，可以看出，我国航空公司的直销比例还很低。
3直销比例低的原因分析
3.1传统代理商的优势
自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商数量迅速增加，发展二十多年来，掌握了大量的客户资源，掌控着整个航空市场的分销渠道。
（1）产品竞争力强：首先，代理商销售多家航空公司的机票，可以为旅客提供更多的航班时刻选择，有利于吸引那些对于出行时间非常敏感的商务旅客；其次，代理商集中了各个航空公司的促销政策，可以提供更多的优惠机票，这有助于吸引那些对于价格更为敏感的休闲旅客。
（2）消费观念：由于我国特殊的机票销售机制，产生了“机票代理”这样一个独立的机构。在国外航空机票分销渠道中，“机票代理”的角色都由旅行社充当。长期以来，中国人形成了买机票找代理的消费观念。由于代理商分布广泛，出于“眼球效应”，当旅客需要机票的时候，更可能去找随处可见的机票代理。
公司网站的实用性、易用性会影响消费者的购买决策。此外，消费者在网上购买机票，还面临着支付风险、个人信息及资料泄露的风险，这同样会对消费者是否选择网上购买电子客票产生影响。
4如何提升航空公司的直销比例
4.1实施代码共享
代码共享是指一家航空公司的航班号（即代码）可以用在另一家航空公司的航班上，即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班号但非出票航空公司承运的航班。这对航空公司而言，不仅可以在不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额，而且可以越过某些相对封闭的航空市场的壁垒。
针对航空公司发展网络直销航班密度低，旅客可选择范围小的问题，航空公司可加大与合作伙伴的代码共享，在自己的官网上显示更多的航班信息，扩大旅客的选择范围，提高航班频率。
对于国际航线，航班密度低对于航空公司的影响要远远大于国内航线的影响。对此，航空公司应积极加入航空联盟（世界三大航空联盟：星空联盟、寰宇一家、天合联盟），加强与国外航空公司的合作，提高航班频率，增加旅客的选择范围。
4.2强化服务能力，加强品牌建设
航空公司销售的产品不仅是飞机的座位，更是一种航空旅行的系列服务产品，这种产品的核心产品是旅行，形式产品是飞机的座位、售票、值机、登机和客舱的餐食等服务，延伸产品应该是电话订票、免费送机场等一系列附加的服务。航空公司在线直销提供的机上座位预订、网上值机、免费行李托运、免费升舱等服务是在线代理所不能提供的，航空公司在销售中应该充分发挥这种整体配合的优势，提供更便捷的值机手续和行李托运，强化服务能力，以树立良好的品牌。
4.3积极开展网络营销
首先，航空公司在建立官方网站时必须始终把旅客需要放在首要位置，确保官方网站的设计符合用户习惯和偏好，注重网站流程的优化。
例如美国联合航空公司（unitedairlines，inc.），在其官网上为旅客提供了灵活的里程消费策略，甚至可以作为礼物送给他人。这种赠送服务实质是一种营销手段，美联航通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的