文体学中的偏离理论及其在英语广告中的应用
一、简介
偏离的最初想法是由古希腊的伟大哲学家亚里士多德提出的。
亚里士多德认为，偏离是“不寻常的”，并且在一些特殊情形下，
语言会因为偏离而得到区分。简单地说，语言偏离是违反规范（或
规则）的语言的使用。这些规范对于观众来说是习惯性的，或者
基于文本信息或以前的经验与他们的期望相一致，从而变得“自
动化”。在20世纪，俄罗斯形式主义者维克托?施克洛夫斯基和
布拉格学派的成员简?马卡洛夫斯基将“偏离”提升到了理论层
面。无论是对于形式主义者还是布拉格结构主义者来说，偏离都
是吸引受众关注的一个重要策略。它通过将熟悉的对象和事件从
习惯性的背景中切割出来，并将它们描绘成好像它们第一次被看
到一样，与观众对自动化感知的依附进行交互，从而带来对广告
的高度赞赏。因此，在欣赏广告时应充分评估偏离。本文简要介
绍了文体学偏离理论，并且通过例子从词汇、语法、书写、语义
偏离层面上展示了它在英语广告中的应用，以培养人们对文体学
的意识。
二、广告的定义
博韦和阿伦斯提出了一个广泛接受的广告定义：“广告是非个
人的信息传播，通常需要支付费用，并且是有说服力的由赞助这
个定义显示了广告想法等”。商通过不同媒体所展示的产品、．
的一些主要特征。首先，“非个人”意味着每个广告都有其庞大
的目标受众。其次，广告在本质上就是“信息的沟通”，这样广
告商就会尽力向观众传达产品或服务的信息。第三，广告通常是
“付费的”，这意味着广告的空间或时间需要钱。第四，广告通
常是“有说服力的”。最终目的是说服，用技巧去达到销售的目
的。最后，广告可以通过报纸，杂志，广播，电视和互联网等多
种不同的沟通渠道接触到人们。
三、广告中的语言偏差
如今，广告正成为我们日常生活中不可或缺的一部分，研究人
员在广告领域进行了大量的研究，其中广告语言所采用的方法引
起了大家特别的兴趣，偏离的应用是达到广告效果的一种有效的
方式。广告商青睐它的原因是它会带来一些原创性、简短性、有
吸引力和令人印象深刻的广告的实用功能。为了吸引观众的眼球，
广告商使用各种策略作为刺激，其中语言偏离是最有吸引力的。
语言学家利奇对偏离现象做了细致的归纳与总结，于1969年，
在他的著作《英语诗歌语言分析入门》中将偏离现象划分成了八
种不同形式，本文将讨论其中四种偏离形式，包括词汇偏离，语
法偏离，书写偏离和语义偏离。
1.词汇偏离及其在广告中的应用。给原有的单词以新的词义或
发明新词是词汇偏离最常见的形式。最常见的构词方法是利用或
者直接前缀和后缀合（在词项中添加前缀或后缀，词缀构词法．
成一个新词）和合成构词法（将两个或更多个词连接在一起以形
成单个复合词）。
（1）广告中的词缀构词法。Morethan700destinations
worldwideandendlesswaystoearnmiles.Whenyourean
AAdvantagemember，thephrase“itsyourworld”isno
longerjustaphrase.在这个例子中，AAdvantage由于其偏
离了正常的词项而成功吸引了观众的注意力，这是典型的词汇偏
离在广告中的应用。首先，为了解释这种词汇偏离，根据单词形
成规则，听众确实发现AAdvantage由两部分组成：A-和
advantage。另外，A-代表“第一类”或“第一流”，因为字母“A”
列在英文字母的第一位。然而，词汇偏离不应该与广告文本的其
他方面相分离，而广告文本的其他方面则作为当前特定环境的一
部分。从上面的例子的直接上下文可以看出，广告商正在尝试推
广该服务：全球有超过700个目的地，并有无尽的赚取里程的方
式。一旦听众进一步寻求对词汇偏离AAdvantage的合理解释时，
可以将其解释如下：美国航空公司的优点是它是第一流的。通过
广告解释的整个过程，观众可以参考百科信息或常识，然后，一
旦增加了一些百科全书式的假设，情境本身就会被延伸。这样就
可以更好地理解词汇偏离，并且可以预期AAdvantage意味着美
国航空提供的一流服务和好处。从上面的例子中，对前缀A-进
行了分析，这种构词法是一种词汇偏离装置词缀构词法。
One
books.favoritetheirAll）广告中的合成构词法。2（
easy-to-wrappackage.在?个例子中，许多单词连在一起形成
一个新单词，这是一个非常不正常和独特的单词。很显然