01公共关系形象定位02CIS设计
学习目标1.了解组织公共关系形象的形成。2.把握公共关系形象的构成要素。3.明确CIS的含义。4.识别CIS的构成要素。5.掌握CIS的导入程序。
案例导入国际市场上打出的“海尔”牌1998年11月27日,著名的《金融时报》报道:亚太地区最具信用的公司里,中国海尔(Haier)排名第七;在电器、信息技术、电信行业中,海尔的信用名列第三。这前十名中,日本就占了八家,另一家是韩国企业。张瑞敏作为总裁创作的“海尔交响曲”中重要的一个乐章———创国际名牌、树国际信誉,是海尔集团获得此项国际殊荣、塑造出良好国际形象的关键。为此,海尔从1990年开始,采取了“先难后易”的出口战略:首先把目标瞄准用户需求水平最高也最为挑剔的欧美市场,一炮打响创出了牌子;然后居高临下进军东南亚国家,跻身美、日等国垄断的东南亚市场。海尔坚信中国人一定能够创造中国的世界名牌,在国际市场上坚持打“海尔”牌,以产品的高质量在国际市场上树立了信誉,出口量逐年翻番。同时,海尔在发展中不断对国际市场布局进行多元化的战略调整,既取得国内市场的稳步发展,又不断开拓国际市场。
案例导入海尔国际名牌战略的顺利实施,离不开成功的国际营销策略。建立国际营销网络,是海尔产品大批量出口的关键。目前,海尔在全球布局了10+N创新生态体系,28个工业园、122个制造中心和24万个销售网络,深入全球160个国家和地区。海尔坚持创国际名牌、树立国际信誉,在国际客商中建立了良好信誉,在国际市场上逐步塑造出良好的品牌形象和企业形象。这也许就是海尔能够在亚太地区最具信用公司的角逐中,战胜许多日、韩著名企业晋升十强,为中国民族工业争得荣誉的根本原因吧。在现代市场经济条件下,组织公共关系形象的竞争是综合实力的竞争。开发组织形象资源、塑造良好的组织形象,已经成为一个组织取得竞争优势的重要法则。因此,培育和塑造组织公共关系形象作为一门艺术,日益引起人们的重视,而CIS战略的实施将促使公共关系艺术的科学化,从而增强组织形象的力量,把组织推上个性化、规范化、国际化的轨道。
(一)产品形象组织的产品形象是企业形象存在的物质性基础,是公众对组织提供的产品或服务所形成的认知和评价,是组织形象的基本要素和客观基础。公众直接通过产品了解一个组织,组织也直接运用产品去争取公众,产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括产品的名称、质量、性能、包装、品牌商标等。除了企业的产品外,政府的公共政策、电视台的节目、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目甚至是学校培养出来的学生等,都是产品的特殊形象,形成组织的特定形象。(二)人员形象人员形象也是组织形象的一个重要方面,是指通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象。组织的人员是最活跃的形象载体,通过组织成员所展现出来的组织形象,一般包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。组织领导人的战略眼光、创新能力、组织能力、交际能力等,无时无刻不在显示着组织的形象,决定公众对公司组织形象的认知。一个人才济济、阵容整齐的组织,会使组织的形象倍增光彩。人才形象主要包括人才阵容、科技水平、管理水平等。一、组织公共关系形象的构成要素第一节公共关系形象定位
(三)文化形象文化形象是通过组织的“软文化”所体现出来的形象,是组织形象的精髓所在。组织的文化形象主要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。组织的文化形象决定组织的发展方向和形象风格,任何一个组织都应该有一个基本信念和目标宗旨,用以维系、动员、激励全体内部公众,充分调动他们的积极性、主动性和创造性,这就凸显了组织文化形象的重要性。当然,除了以上要素体现组织文化形象外,组织的历史传统、职业道德、礼仪规范以及各种宣传品也形象地体现了组织的文化形象。(四)环境形象环境形象是指通过组织的相关环境设施所展现的形象,对组织起着烘托和装饰的作用,是组织形象的硬件部分,包括企业的地理位置、建筑设施、门面招牌、展览室、会客室、生产场地等,这些都属于组织的硬件设施。独特的广告招牌会加深公众对于组织的印象,如阿里巴巴的广告牌采用一致的橘色,与阿里巴巴公司的标准色彩同一个色系,看到阿里巴巴的广告就会让公众想到其独特的标识。特定的地理位置也算是公司的活广告,阿里巴巴公司就建在钱江四桥旁边,去杭州市滨江区的车辆只要过了桥,就会发现醒目的阿里