CaseStudy-2:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？*第31页，共52页，星期日，2025年，2月5日行为实施与行为理由卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质概念是—营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。*第32页，共52页，星期日，2025年，2月5日动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机*第33页，共52页，星期日，2025年，2月5日动机理论-2心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头*第34页，共52页，星期日，2025年，2月5日属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值动机与知识体系*第35页，共52页，星期日，2025年，2月5日消费者产品知识的方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的*第36页，共52页，星期日，2025年，2月5日方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度*第37页，共52页，星期日，2025年，2月5日*第1页，共52页，星期日，2025年，2月5日个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。中国企业量化管理模式倡导者2006中国十大营销专家中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了“奇多”、“乐士lay’s”百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。*第2页，共52页