康师傅矿物质水市场推广方案
目录
PARTI市场策略的构建基础
PARTII市场推广策略
PARTIII市场推广活动规划
市场策略的构建基础
市场营销分析
2004年2月
一、可口可乐的通路很强，为什么水不强？
二、娃哈哈在全国很厉害，为什么在广东特别是广州不行？
三、乐百氏是广东的本地品牌，为什么也不行？
解答一可口可乐通路强，但就可口可乐旗下的水而言，
其通路的号召力截然相反。
原因有二：
一、品牌推动不够
可口可乐在碳酸饮料市场呼风唤雨，主要在于可乐是舶来品，可口可乐作为缔造者，具有强大的
品牌优势，消费者对之的品牌认可和品牌忠诚都很高，这样经常会由下至上的反应到终端，最终
促成经销商积极的响应。
但是，在水领域，消费者并不认可可口可乐的领导者地位，一方面是“天与地”水并没有进行大
规模的推广，广告不多，活动不够，消费者对之认识不足；另一方面是就矿泉水而言，水源的重
要性超过可乐类的碳酸饮料。消费者消费心理成熟，表现出并不会因为是认可可口可乐的碳酸而
也认可可口可乐的水。
而消费者的态度将直接影响到经销商的态度，消费者不响应，经销商自然不积极。
二、经销刺激不够
一般来说，象可口可乐这些外来的大品牌，本身的优势是更多的体现在品牌拉力，通过品牌来带
动消费。而在经销商的合作方面，不具备当地优势，如灵活性，紧密性，政策偏移，经销利润方
面甚至会比不上当地的区域性品牌。
经销商是靠利益驱动的。利润不高，经销商自然不积极。
解答二娃哈哈的在全国的实力不代表在广州的实力
首先这个问题可以分两方面来看，一是广州乃至整个广东的水品牌比较多，而且都有一定的实力，
没有说那个品牌占据绝对优势；二是娃哈哈广州不强是相对于它在全国特别是内地的影响来说的，
并不是说它在广州就一点实力也没有。
1）、广州饮水市场相对成熟，区域品牌数量众多，实力较强。
由于整个广东地区饮水消费量大，市场开发较早，品牌众多，竞争比较激烈，一方面导致诸多中小
品牌通过多年的磨练发展都逐步积蓄了一定的竞争实力，特别是在网络渠道和忠诚消费群体方面有
一定优势，如深圳怡宝、珠海永隆等等，
另一方面，象鼎湖山、长寿村等新锐品牌也依靠各种优势迅速切入市场，品牌格局变数较大；第三
方面是消费者也比较成熟，一般的营销手法难以获得他们的青睐和认可，这就给新品牌的进入也增
加了不少的成本和难度。从而最终形成了区域品牌与全国性品牌分庭抗礼的局面，甚至是地头蛇压
住强龙的局面。
2）、广州本地居民多，本地区域品牌忠诚度更高。
饮水消费本身具有一定的忠诚度。与深圳等市场不同的是，由于广州消费者还是以本地居民居多，
因此一些广州或周边的区域品牌更容易近水楼台先得月，特别是桶装水消费，由于受到的各种条件
限制更多，当地品牌的优势和影响力就更大，这给娃哈哈等外来的全国性品牌造成了很大的阻力，
市场推广费用成倍增加。
3）、外来品牌本身的核心优势不强，市场积累还需时日。
由于饮用水基本上是低科技含量、低价值和就地消费产品，全国性的知名品牌除了知名度、规模等
方面胜出之外，就某一区域市场而言，由于缺乏核心竞争优势，其影响力甚至远远不如一个中小品
牌。因此，一个外来品牌必须通过一段时间的积累和开发，才能逐步打开市场，获取发展。当然，
这个代价是很高的，甚至有相当时期亏损的危险。
4）、娃哈哈品牌在广州的影响力不够。
娃哈哈走“明星＋歌曲”路线，从井冈山到毛宁，王力宏等人，的确在内地引起了很大的轰动，对
娃哈哈水的销售有很大的促进作用，但是在广州却并非如此。
对于广州见惯“时尚”和“明星”的广州消费者来说，其消费心理比较成熟，眼界也高，娃哈哈相
对比较“本土”的广告风格和广告表现不一定能够对其产生影响。
解答三乐百氏本地品牌优势不体现
乐百氏曾经是广州本地的强势品牌，它的低迷主要是企业行为的不当所致。
1）、广告策略的变化
曾几何时，“27层净化”的理性诉求曾经打动了多少消费者的心，消除了多少人的疑虑。但是到后
来，乐百氏策略诉求产生改变，从理性到感性，采用黎明做代言人。其一黎明的影响力