摘要
互联网技术的迅猛发展为人们的交流互动搭建了便捷的桥梁，基于互联网建立
的虚拟品牌社区成为企业和用户交流互动的重要平台。随着价值共创的兴起，虚拟
品牌社区成为企业开展价值共创活动并便利于用户参与的重要渠道，企业越来越重
视虚拟品牌社区的建设。然而，许多社区中存在用户参与价值共创意愿不强，以及
低参与意愿用户干扰其他用户参与价值共创活动的现象，对虚拟品牌社区中用户参
与价值共创意愿影响因素进行研究就显得尤为重要和必要。然而，现有学者多采用
传统统计方法对虚拟品牌社区中用户参与价值共创意愿影响因素进行单一效应研究，
虽能明晰某一层面影响因素对虚拟品牌社区中用户参与价值共创意愿的影响机制，
但缺乏对多层面进行系统联合匹配研究，无法形成不同层面因素之间的联动匹配效
应。
鉴于此，本文基于社会生态系统理论，构建虚拟品牌社区生态系统研究框架，
从微观、中观、宏观三个系统层次，用户自身、社区群体、社区环境、宏观文化环
境四个层面，结合文献研究法选取自我效能感、网络中心性、信任、共同愿景、社
区氛围、激励机制、集体/个体主义7个前因条件，分析前因条件对用户参与价值共
创高意愿与低意愿的组态效应。选取三类代表性的虚拟品牌社区，对社区用户进行
问卷调研，共收集258份有效调查问卷。在对问卷数据进行信效度检验、变量校准、
真值表构建的基础上，采用模糊集定性比较分析（fsQCA）方法探索不同系统层次间
影响用户参与价值共创高意愿和低意愿的联动匹配机制。
结果表明，存在“激励激发型”、“愿景引领型”、“氛围塑造型”三种激发用户
参与价值共创高意愿组态模式和“个体主义、低能力遇到社区激励核心缺失型”、
“集体主义、低地位遇到社区因素辅助全失型”两种导致用户参与价值共创低意愿
组态模式。一方面，结果表明不同组态可以“殊途同归”，另一方面，也表明了低意
愿和高意愿前因与结果存在“因果非对称性”。不仅从理论上进一步丰富了虚拟品牌
社区用户参与价值共创意愿前因研究框架、研究方法与研究结果，在实践上也为管
理者从三个系统联动匹配视角针对性采取措施提供指导。
关键词：虚拟品牌社区；价值共创；用户参与；模糊集定性比较分析
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