本科生课程中的案例教学
--基于效劳质量模型的思考彭泗清北京大学光华管理学院市场营销系2021年泛京津地区高校营销学科交流会
主要内容本科生案例教学的特殊性从“效劳营销〞的角度看案例教学的全过程需求分析：本科生对于案例教学的需求特点效劳设计：本科生案例教学的重点与卖点效劳管理：如何提高本科案例教学的质量？效劳沟通：案例教学的前前后后
本科生案例教学的特殊性案例教学的特点：真实情境：“Simplystated,thecasemethodcallsfordiscussionofreal-lifesituationsthatbusinessexecutiveshavefaced.〞--Johns.Hammond,2002决策问题：案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的复杂决策问题。没有标准答案：Atypicalrequestattheendofadiscussionis“What‘stheanswer?〞Thecasemethodoflearningdoesnotprovidetheanswer.Rather,variousparticipantsinthediscussionwillhavedevelopedandsupportedseveralviable“answers〞.–Hammond团队合作本科生的特殊性：好的一面：渴望了解真实世界对案例教学充满热情愿意投入大量时间和精力缺乏的一面对真实的商业世界缺乏经验习惯于考试性“解题〞，不习惯思考、解决实际的复杂决策问题希望有标准答案/最正确答案对成绩过度关心，把案例报告理解为小考试，而不只是学习历程看重小组之间的竞争对“酷〞的过度追求—花俏的PPT
本科案例教学的任务-1：学会问问题任务-1：带着学生进入真实的商业世界，问正确的问题培养学生的问题意识：“Perhapsthemostimportantbenefitofusingcasesisthattheyhelpmanagerslearnhowtodeterminewhattherealproblemisandtoasktherightquestions.〞Anablebusinessleaderoncecommented:“Ninetypercentofthetaskofatopmanageristoaskusefulquestions.Answersarerelativelyeasytofind,butaskinggoodquestionsisthemostcriticalskill.〞Thediscussionquestionssuggestedforeachcasearejusttohelpyoufocusoncertainaspectsofthecase.Inpresentingthemthefacultyisnotpreemptingyourtaskofidentifyingtheproblemsinthecase.Youstillmustaskyourself:“Whatreallyaretheproblemswhichthismanagerhastoresolve?〞Toooften,inreal-lifesituationsmanagersmanipulatefactsandfigureswithouttheproblemshavingbeenspecificallydefined.--Johns.Hammond,2002/LearningbytheCaseMethod
本科案例教学的任务-2：学会思考复杂问题任务-2：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题不是寻找唯一正确答案的“猜谜〞以往的考试：足够的、有用的条件，求唯一答案而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题商业决策：信息复杂：搜寻、选择、分析信息信息可能不充分多目标之间相互制约标准不一致/不明确，没有唯一答案
实例：好问题+专业性思考KFC的例子：分步进行，从“一般问题〞到“好问题〞第一步：KFC为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？第二步：KFC的新快餐“新〞到什么程度？不卖炸鸡了？KFC要“为中国而改变〞到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？KFC的新快餐其实是换汤不换药？为什么？换汤