课后习题

Ch8

思考练习：列举生活中的实例说明顾客在面对金融服务失误和冲突处理不当时的感受，并试说明金融企业应该如何处理失误和冲突。

答案要点：联系本章节的基本理论和观点

完整答案：由于金融服务涉及到资金问题，因此相比于其他服务业，顾客面对金融服务失误和冲突处理不当时更加敏感，情绪强度更高。顾客可能会有抱怨等负面情绪，甚至还产生报复想法。例如，银行客户在面对柜台人员服务失误时，会向主管抱怨，会产生负面口碑等。

金融企业在面临服务失败和冲突，应该及时完成服务补救。金融服务补救则是金融服务企业在服务失误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。有效服务补救策略其潜在的好处是多方面的，它不仅能提高顾客满意度及忠诚度，消除顾客不满，树立良好的企业形象，企业在服务补救过程中的成功策略，还能够使金融企业得到更多的处理危机的经验和改善服务的信息，在总结服务补救经验的基础：通过调整服务过程、系统及产品，降低再次失误的成本并提高顾客的初始满意度。

金融企业需要认识到服务补救是企业的主动行为，金融服务补救的优势在于要求金融企业主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式，无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。同时，服务补救具有及时、迅速的特点，金融企业一旦出现服务失误必须迅速采取措施，如果在—个服务过程结束后才进行服务补救，补救的效果会大打折扣，不同于顾客抱怨管理，—般需要等到一个服务过程结束之后才开展。最后，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作，金融企业只有真正认识到服务补救的重要性，并将服务补救纳入日常管理工作，在出现服务失误时采取切实有效的补救措施，才能真正减少顾客不满情绪、提高顾客满意度并培养品牌忠诚，最终提高企业效益。

关于具体的补救策略，通常说来，金融企业可以从以下方面制定服务补救策略：

（1）避免服务失误，争取“一次成功”，“一次做对”的零缺陷式管理思维对于提高金融企业顾客的满意度，提高忠诚度有着十分重要的意义。

（2）处理好顾客的抱怨，金融服务与实体产品相比较，生产与消费的同时性、服务的差异性等特性决定了金融服务无法实现高度的标准化，所以即使在一个追求100％服务品质的零缺陷组织下，失误也会发生，这就使得金融企业必须正确面对服务的“二次成功”，也就是说处理好顾客的抱怨。具体来说，可以欢迎并鼓励顾客投诉、抱怨，重视顾客问题，采取快速行动，及时处理顾客投诉，主动征求顾客意见，授权一线员工，鼓励员工灵活解决顾客问题，使用新技术简化投诉、抱怨过程，保证投诉、抱怨渠道的畅通等。

（3）从补救经历中吸取经验教训，改进产品和服务质量，通过追踪服务补救的努力和过程，企业可以充分识别出问题的来源，进行过程改进，避免下一次发生同样的问题。

（4）建立一套弹性的补救机制，在何种情况下要采取何种补偿形式，并没有统一的标准。

（5）做出有效的服务承诺，服务承诺促使金融企业关注顾客，金融企业要开发一个有意义的承诺，必须了解顾客满意的含义及顾客最看重的价值，客观上促使企业的各项服务活动以顾客为中心，建立顾客的理解和忠诚。

Ch9

思考练习：自选一种金融产品（例如某银行网银），通过分析其现有的利弊，策划如何使之成为消费者信任的品牌。

答案要要点：1.分析所选服务产品的特点；2.分析消费者的偏好；3.参考本章节品牌定位的知识

完整答案：以智能投顾为例。智能投顾，是一种在线财富管理服务，利用云计算、大数据、机器学习/深度学习等技术将资产组合理论等其他金融投资理论应用到模型中，结合投资者个人财务状况和风险偏好及理财目标，为投资者提供最佳投资组合。相对于传统投顾模式，智能投顾具有门槛低、费用低、信息透明度高、高效便捷、高专业化及执行力等优点，缺点在于界面设计不够友好、投资品种较少、面临法律合规问题、风控体系有待加强等。由于消费者创新接受程度不一样、风险偏好不一样、学习能力不一样等因素，消费者对于智能投顾的态度不尽相同。

智能投顾产品要获得消费者信任，需要形成良好的金融品牌定位。金融服务品牌就是“用来识别金融服务并以此区别其他竞争者的名称、术语、符号、标志、设计或它们的组合”。它是消费者对金融服务以至金融企业的总体概念，这种概念是消费者长期使用该服务而获得的，它是一种心理上的感受。金融企业服务品牌的一个最显著特点是它的附加价值，这种附加价值丰富了品牌的内涵。消费者使用某种金融企业服务品牌的产品，除可获得功能享受以外，还可获得精神上的享受，这种精神上的享受通常称为附加价值。它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。金融企业服务品牌具有几大特征：（1）金融企业服务品牌的背后是特定的顾客群体，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类