ABC三种成份的关系相互影响对不同性质产品有不同侧重点顺序关系认知(Cognition)情感(Affection)行为意向(Behavior)第31页，共65页，星期日，2025年，2月5日ABC三种成份的顺序关系第32页，共65页，星期日，2025年，2月5日消费者态度与行为的关系态度到底是否可以预测行为？第33页，共65页，星期日，2025年，2月5日消费者态度与行为的关系其他行为影响因素（动机、能力等）消费者的差异态度本身的特征（强度Accessibility）态度的具体对象（指向行为的态度模型)时滞第34页，共65页，星期日，2025年，2月5日指向行为态度的模型行为意向行为对行为的态度主观规范行为能引发某结果的信念(2)对结果的评价（1）别人对该人是否应该做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法的动机第35页，共65页，星期日，2025年，2月5日消费者态度改变策略态度转变有以下两种形式：改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）态度改变的影响因素及相关策略建议第36页，共65页，星期日，2025年，2月5日案例：高露洁口腔护理教育高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚持不懈这样做？高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？第37页，共65页，星期日，2025年，2月5日理论依据学习理论诱因理论（理性）认知相符理论（认知失调、平衡理论）自我知觉理论社会判断理论精细加工可能性模型第38页，共65页，星期日，2025年，2月5日平衡理论本人朋友对象－－+本人朋友对象－++本人朋友对象＋++本人朋友对象－+－第39页，共65页，星期日，2025年，2月5日精细加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。第40页，共65页，星期日，2025年，2月5日精细加工可能性模型传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径第41页，共65页，星期日，2025年，2月5日涉入度论证信源第42页，共65页，星期日，2025年，2月5日第43页，共65页，星期日，2025年，2月5日改变消费者态度的案例1．加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。第44页，共65页，星期日，2025年，2月5日改变消费者态度的案例2．全国猪肉理事会在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是猪肉，另一种白色的肉。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上升了11%--相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。第45页，共65页，星期日，2025年，2月5日改变消费者态度的案例3．对敞篷车和吉普车的态度在20世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在1994年，运动型车的销售量是140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到1996年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为13%。第46页，共65页，星期日，2025年，2月5日消费者态度与态度改变第1页，共65页，星期日，202