消费者的需要与购买动机第1页，共18页，星期日，2025年，2月5日本章主要内容第二节消费者的动机第一节消费者的需要目录第2页，共18页，星期日，2025年，2月5日（一）区分相关概念：需要、欲望、需求一、消费者的需要第3页，共18页，星期日，2025年，2月5日（1）需要：Need定义：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。表现：饿了，想吃东西；冷了，想穿衣服。需要产生于人类自身的生理和心理本能，而不是市场营销者所能创造和改变的，因而具有固有性。营销者需要创造？第4页，共18页，星期日，2025年，2月5日（2）欲望：Desire定义：欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望。表现：饿了，想吃麦当劳或肯德基……；冷了，想穿左丹奴、真维斯……。市场营销者不能影响消费者的需要，但却能够影响消费者对那些能够满足他们需要的东西的愿望。需要是有限的，而欲望是无限的！“欲壑难填”第5页，共18页，星期日，2025年，2月5日（3）需求：Demand定义：需求是指有支付能力和消费条件的欲望。表现：我只有5块钱，吃不起麦当劳，只能吃一碗拉面。营销者需求创造消费需求=消费欲望支付能力+第6页，共18页，星期日，2025年，2月5日按需要的起源划分生理需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，心理需要：是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。（二）消费者需要的种类第7页，共18页，星期日，2025年，2月5日按需要的对象划分物质需要：指对于以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。物质需要=生理需要？精神需要：指对观念对象的需求，诸如艺术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自尊等方面的需要。第8页，共18页，星期日，2025年，2月5日按需要的层次划分生理需要安全需要归属与爱的需要自尊的需要自我实现的需要第9页，共18页，星期日，2025年，2月5日（三）消费者的需要的特点12345需要的周期性需要的多样性需要的发展性需要的伸缩性需要的可诱导性第10页，共18页，星期日，2025年，2月5日二、消费者的购买动机（一）动机的含义伍德沃斯，1918，“决定行为的内在动力”概念：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。第11页，共18页，星期日，2025年，2月5日动机形成过程需要意向欲望动机弱强诱因行为驱动目标达到行为结束满足需要需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。第12页，共18页，星期日，2025年，2月5日（二）动机的特征动机的不可观察性或内隐性动机的复杂性动机的冲突性接近-接近冲突（双趋冲突）“鱼和熊掌不可兼得”接近-回避冲突（趋避冲突）“想吃怕长胖”回避-回避冲突（双避冲突）“左右为难”第13页，共18页，星期日，2025年，2月5日购买凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克显性动机消费者意识到并公开承认的动机隐性动机消费者没有意识到或不愿公开承认的动机它能显示我的成功它能使我显得有身份和地位它能使我显得很有钱消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机第14页，共18页，星期日，2025年，2月5日动机的复杂性学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车第15页，共18页，星期日，2025年，2月5日人的需要是非常低的。吃了各种好吃的，消化完，有热水喝，有热水洗漱，关了灯，在暖和的床被里安眠。“温暖、饱满、黑暗、甜蜜”－－林语堂所说的中国人快乐的基本要素。例，把梳子卖给和尚案例把梳子卖给和尚