第1页，共37页，星期日，2025年，2月5日这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。——汤姆．彼德斯第2页，共37页，星期日，2025年，2月5日课程教学安排:教学分为三部分：1、老师讲授基础理论部分，占30%。2、学生自己完成各章课堂研讨、课堂小作业、案例分析，占25%。3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项目，占45%。第3页，共37页，星期日，2025年，2月5日本课程学习要求:做笔记课前预习看资料培养分析问题的能力第4页，共37页，星期日，2025年，2月5日
第1章消费者行为学概述第5页，共37页，星期日，2025年，2月5日本章构成1.1消费者行为学的研究对象1.2消费者行为学的起源与发展1.3消费者行为学的理论来源与方法本章小结复习思考题案例选编第6页，共37页，星期日，2025年，2月5日本章学习目标掌握消费者行为学研究对象与范围；领会和理解与消费者行为学相关的一系列基本概念；了解消费者行为学产生和发展的基础；认识消费者行为学的理论来源与方法。第7页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1消费者行为学的研究对象
第8页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1.1消费与消费者1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。第9页，共37页，星期日，2025年，2月5日补充阅读资料需要需要现实消费者需求交换交换关系关系消费者费用潜在消费者第10页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1.2消费者行为1.消费者行为的含义关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。第11页，共37页，星期日，2025年，2月5日2.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性第12页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1.3消费心理与消费行为1.消费心理消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。第13页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1.4消费者的意识与心理构成（1）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。第14页，共37页，星期日，2025年，2月5日（2）意识的层次1）前意识2）潜意识3）边意识4）半意识第15页，共37页，星期日，2025年，2月5日补充阅读资料——关于潜意识：（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。第16页，共37页，星期日，2025年，2月5日消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是：消费者在整个购买过程中，比较、选择、戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。第17页，共37页，星期日，2025年，2月5日2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：心理现象心理过程认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情绪情感过程意志过程个性心理个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观个性心理特征：气质、性格、能力第18页，共37页，星期日，2025年，2月5日1.1.5消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：