2025年中国IP玩具行业报告——优质IP涌现，商业化加速
中国IP玩具发展趋势：
全龄消费驱动结构升级
中国IP玩具竞争格局：
梯队分化显著，本土品牌崛起
IP玩具行业现状：
优质IP涌现，商业化加速
目录
2
3
1
IP玩具的主要类型和定义
类型定义
静态玩偶
是以IP角色形象设计的不可动玩偶，且主要包括形象玩偶、雕像、动漫玩偶、潮流玩具等
是以IP角色形象设计的可以改变姿态的玩具，且主要包括可动玩偶、发条玩具、机甲变形玩具、球形关节人偶等
可动玩偶
拼搭和组装玩具
是由多个部件构成的玩具，消费者通过拼装搭建进行游玩和组装，包括拼搭积木、拼装套件、组装模型等
是以纺织品为主要材质，内含各种填充物的玩具，通常设计为动物或人物的样子，主要包括传统短绒玩具、长毛绒玩具和塑料毛绒玩具
如食玩、车模、手工艺品、运动玩具等
毛绒玩具
其他
IP玩具的主要类型和定义
数据来源：灼识咨询
在国民经济持续增长背景下，中国居民可支配收入水平的提升与优质新IP的不断涌现，共同推动国内消费者对IP衍生品的消费需
求显著增强。数据显示，中国IP衍生品市场规模呈现强劲增长态势，以商品交易总额（GMV）计算，从2020年的994亿元人民币快速扩张至2024年的1,742亿元，期间实现15.1%的年均复合增长率。行业预测显示，该市场规模有望继续保持两位数增长，预计到2025年将达到2,025亿元，增速仍保持高位。
2020-2025E中国IP衍生品以GMV计市场规模
单位：亿元IP玩具IP服装其他
2,025
202020212022202320242025E
数据来源：国家统计局，灼识咨询
消费升级下IP衍生品迅速扩张
1,742
682
304
756
1,337
480
272
585
1,296
459
270
567
1,207
406
258
543
776
338
911
994
305
203
486
2024年中国IP玩具市场规模为人民币756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。
随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，预计将在2029年达到49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至2024年期间所有IP玩具细分品类中增长最快的子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%；2024年至2029年预计将进一步按23.9%和23.2%的复合年增长率增长。
2020-2029E中国IP玩具以GMV计市场规模
静态玩偶可动玩偶拼搭和组装玩具毛绒玩具其他玩具
1,675
202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E
数据来源：国家统计局，灼识咨询
优质IP涌现，中国IP玩具商业化加速
1,468
172
241
450
187
418
1,270
152
216
403
154
345
1,102
152
191
356
124
279
193
267
498
221
496
930
133
166
311
100
220
773
114
143
268
78
170
628
97
127
217
59
128
567
54
124
217
55
117
543
54
129
203
50
107
486
50
124
178
90
单位：亿元