房地产项目前期策划报告
第一部分
市场调研
城市发展PEST分析
城市发展政治环境（P）
国家或城市发展宏观政策；
城市规划发展趋向分析。
城市发展经济环境（E）
市建设状况；
城市产业发展；
城市经济实力（人均GDP）;
城市消费实力（恩格尔系数）；
城市精神价值。
城市发展社会环境（S）;
城市人口及结构；
城市化水平；
基尼系数；
人均居住面积；
城市发展技术环境（T）
城市智力及研发水平；
新技术产品产值所占比重；
社会劳动生产率；
科技进步贡献率。
城市发展房地产市场总体环境调研
城市房地产市场总体特征
城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析；
城市房地产市场供求关系和结构分析；
城市房地产区域特征分析；
城市房地产营销特征分析。
城市房地产发展市场主体特征
城市房地产开发主体特征；
城市房地产产品特征；
城市房地产服务主体特征；
城市房地产消费主体特征。
城市房地产发展预测
宏观政策对房地产市场的影响；
城市投资环境发展分析；
城市房地产服务主体特征；
城市房地产发展趋势分析。
区域房地产市场调研
区域城市发展总体特征
区域房地产市场地位及特征
区域房地产相关项目调研分析
主要研究本区域及项目周边区域。根据产品的可代替性，项目的竞争产品，按竞争性依次分层次研究内容包括：
规划设计及卖点；
产品组合及特征，包括户型面积，厅、房、厨、厕面积及比例、平面结构特设，主力户型等；
项目定位；
营销综合及策略；
价格标准及策略；
媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等；
促销措施及效果；
销售状况；
客户群分类特征；
物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反映等。
通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及不足点。
重点竞争性项目（现状或潜在）调研
区域房地产相关项目调研分析；
与本项目竞争关联性调研分析。
a项目所处外部环境比较;
b项目核心价值点比较；
c项目市场机会比较；
d项目发展策略比较；
e其他竞争关联性分析比较。
消费者群体研究
主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。
第二部分
项目SWOT分析
项目概况
项目基本背景；
项目规模及用地状况；
项目区位分析；
项目周边环境。
项目SWOT分析（价值点及市场机会）
项目优势；
项目劣势；
项目机会；
项目威胁；
项目发展战略思路。
第三部分
项目定位
目标客户定位
目标客户定位
市场细分；
选择目标市场；
项目成本；
项目净收入：项目毛收入-项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入；
项目利润；
项目利润率。
项目财务评估
项目不确定分析和规避市场风险策略
主要变量分析；
敏感性分析；
规避市场风险策略。
第六部分
项目开发模式策划
根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式、为项目的开发提供确实可行性的建议。
资金筹措计划
项目资金来源及费用；
项目资金的合理安排；
收入与支出的优化方案。
施工组织安排
各开发期的安排、配套设施的施工安排、主题建筑与配套设施的建设顺序。
项目进度安排
第七部分
品牌策略
项目品牌
公司品牌
品牌战略、品牌整合、品牌价值。
第八部分
项目营销推广及媒体策略
项目形象建立
视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）。
主题概念（宣传）定位
定位背景；
推广名建议；
区域战略定位；
开发战略定位；
市场战略定位；
项目概念定位；
项目形象定位；
项目产品定位；
项目文化定位。
项目推广主题
产品定位内容及推广主题
项目卖点提炼
主卖点确定；
主卖点内涵挖掘；
主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。
宣传推广原则
主打广告语
系列宣传及广告语
现场包装
工地现场（工作形象包装设计及应用）
工地形象围墙；
施工过程中建筑主体的形象包装；
主入口形象包装；
物业管理形象包装及导示。
销售现场（营销卖场设计）
营销卖场室内功能布局设计；
营销卖场形象墙设计；
展板设计；
室内装饰设计提示。
样板房装修风格概念设计
样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。
外卖场
宣传物料
各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等。
市场炒作
前期市场预热性软文、新闻炒作，中后期推广炒作。
媒体广告
正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。
活动推广
各类公关、促销、事件行销活动。
活动推广原则；
活动推广类型；
活动推广步骤；
活动推广预算。
广告传播策略
广告总体策略；
广告阶段性划分；
广告主题与创意要求；
促销主题选择；
入市前印刷品的设计提示；
广告费用投放计划。
媒介组合策略
媒介选择；
最佳媒体组合方式建议；
投放时段、栏目；
投放频率；
效果监测及策略调整。
第九部分
总体